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底價代理→傭金結算→項目制 ，紅旗能打多久？

日期：2015/6/16

招商代理模式到底能打多久？

全國有近4800家藥品生產企業，其中85%的企業是采用招商代理的方式實現銷售，即，將藥品利潤空間的大部分讓利，并全部或部分銷售權限委托給代理商的一種營銷模式。招商代理模式在藥界大行其道近20年，在很長一段時期內以最低成本快速占領市場發揮了巨大的作用。但隨著近年醫藥政策的變化，招商代理模式遇到了極大的挑戰。

首先是藥品價格的不斷下行，成為招商代理「讓利」的阻礙。空間被壓縮，自然不能滿足代理商和客戶對利潤的需求，利潤降低對下游客戶的積極性有所影響，勢必要壓縮費用甚至壓縮中間環節。

其次，國家各項財稅政策的變化，維持招商代理日常運轉的「過票」行為遭遇巨大政策風險，再加上藥監、工商等職能部門的監管，整個招商-代理-銷售的資金循環將面臨空前的壓力。如果發票、資金、貨物等要素一環受阻，將環環受到牽制，整個經營盤面可能崩潰。

再有，隨著招標、醫保支付改革等核心政策調整，藥品采購、定價、銷售方式發生了深遠的變化。藥品在招標過程中走完了過去大部分市場準入和采購銷售的流程，帶量采購、量價掛鉤的采購方式一旦發生，意味著一段時期內的藥品交易的完成，此舉在很大程度上強化了機構與機構的談判交易方式而淡化了點對點的銷售作用。

既然是無利可讓、過票受阻、銷售淡化，那么，依賴代理商網絡來實現銷售的招商模式是不是行將就木？點蒼鶴先不下簡單結論，我們可以從整個醫藥銷售鏈條及其所發揮的職能來分析。

底價代理模式

在底價模式下，廠家擁有產品資源，僅承當產品的生產職能，產品出廠后進入流通領域幾乎將后續的幾個環節外包：配送由商業配送公司負責，承當了貨流、資金流及信息流的職能；銷售由代理商完成，負責代理區域內的招標、物價、醫保等政府事務，以及醫院開發、推廣上量等重要職能。如下表所示：

除了以上三大環節外，過票公司則是醫藥生態圈處于隱秘狀態下但不可或缺的一環，替廠家及代理商完成了發票高開及現金回籠的重要職能。如下圖所示

注：從實踐來看，上圖虛線標注環節的重要性往往超過實線部分

傭金代理模式

在傭金模式下，廠家改變了底價大包的粗放經營，全面介入政府事務的處理，斬斷代理商的過票及商務職能，加強了對終端的掌控力度，將管理半徑推進到配送商業領域，通過控制貨、票、款來管理好代理商。此時，廠家包攬了原本代理商承當的過票職能，但醫院開發和推廣上量仍然處于代理商的控制下。如下表所示：

傭金模式的目的在于加強對代理商的管理，力求最大限度接近市場一線，做到所謂的「精細化招商」。廠家在商務及過票環節削弱代理商的權限，解決了部分信息不對稱的問題，但同時加重了廠家的商務成本及其風險。

注：在傭金代理結算制下，代理商與商業和過票公司沒有聯系了，廠家在包攬了這兩個功能后，自身的成本和風險也在加大。

項目制

隨著帶量采購成為主流的藥品采購方式，在此基礎上未來還有很大空間拓展到GPO甚至成熟的PBM模式，藥品交易變成一個個訂單構成的項目，在這種趨勢下，個人點對點的銷售作用被逐漸淡化，醫藥營銷生態圈的職能進一步發生分化。請看下表：

廠家增加了過票公司和代理商的部分職能。過票在財稅、流通等方面的嚴厲監管下，將會逐漸衰亡，但職能并不會消失。高開票及套現處理，將由廠家來接手完成。在表現形式上，由過去的代理商+過票公司的體外循環，逐漸過渡到廠家+代理商的體外+體內再到體內的單一循環。（詳細描述和分析另文撰寫）

在項目制模式下，7號文鼓勵的「一票制」有可能在未來的某天實現，浙江和福建不是也在倡導這樣的做法嗎？如下圖所示：

注：「一票制」結算模式草圖，理想中貨、票、款單向流動的完美閉環

另一方面，代理商在過去所發揮的醫院開發和銷售上量等關鍵職能，在新的形勢下，將從代理商手中轉移到廠家，廠家對下游的掌控力度空前。

廠家在新的采購方式下成為銷售的主體而非代理商，所面對的采購對象從過去政府主導的「招而不采」的招標辦，逐漸向醫療機構、第三方采購議價機構、保險公司、PBM公司過渡。招標、商務、銷售工作三合一成為新型采購方式下的必然選擇和可能。藥品銷售也從點對點單兵作戰，演化為項目制下的集團作戰。

這種趨勢下的營銷模式，不需要過去那種人海戰術，但對個人的要求大大提升。項目制模式下，要求既熟悉國家醫藥政策、懂招標、通商務，能做銷售的復合型人才。

從以上所列的發展趨勢看，呈現三個特點：

1）廠家對下游的控制力度不斷加強。從底價大包時代代理商的大包大攬，到傭金結算的廠家努力掌控渠道和終端，再到項目制模式下的營銷權向廠家收縮，醫藥政策的變化更是加劇了這個發展趨勢；

2）代理商所發揮的職能不斷減少，要么朝商業渠道轉移部分銷售職能，要么回歸到廠家。職能的減少意味著自身價值的縮水。

3）廠家一方面是遭遇藥價打壓等噩耗，但另一方面，很多人都沒注意到，廠家在與代理商的博弈中其實地位地位反倒上升。此前僅有產品這一砝碼，但現在各項職能集于一身，優勢明顯。

那么，招商代理模式還能持久嗎？

答案：不能！
全文結束、

信息來源：醫藥云端信息