2017中國(guó)醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例出爐，百人會(huì)論道處方藥與OTC
日期：2017/12/8
“中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)百人研究會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱“百人會(huì)”）由中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)指導(dǎo)，匯集百名來(lái)自醫(yī)藥企業(yè)的頂級(jí)一線操盤手智慧，定期組織行業(yè)調(diào)研、培訓(xùn)研修、跨界交流學(xué)習(xí)、年度會(huì)議等各種活動(dòng)，加深彼此對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的理解與認(rèn)識(shí)，相互促進(jìn)，探索投資、研發(fā)、市場(chǎng)的緊密融合，推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)健康快速發(fā)展，是醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展、企業(yè)壯大崛起、新人迭代成長(zhǎng)的超級(jí)智庫(kù)，也是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。最終目的是服務(wù)企業(yè)、服務(wù)行業(yè)。
百人會(huì)首屆輪值主席夏軍（左）、李從選（右）
上午，百人會(huì)閉門會(huì)議中，全體成員推選出了劉鳳江、王志昊、吳鋒、柏煜、王泓濤5位執(zhí)行委員。執(zhí)委會(huì)還探討了新的時(shí)代下，百人會(huì)需做出的適宜變化和承擔(dān)更多的責(zé)任。
百人會(huì)會(huì)員大合照
下午，在百人會(huì)的組織下，嘉賓們分別就“處方藥臨床模式轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售市場(chǎng)需突破的難點(diǎn)探討”、“無(wú)大媒體投放下的OTC產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討”、“2017中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)典案例探討”3個(gè)話題開展圓桌對(duì)話，為與會(huì)代表帶來(lái)了豐富的營(yíng)銷干貨。
圓桌論壇一。從左至右：昆藥集團(tuán)常務(wù)副總裁兼首席營(yíng)銷官夏軍、輝瑞中國(guó)副總裁吳鋒、星銀醫(yī)藥總經(jīng)理田偉琴、北京朗依制藥董事總經(jīng)理汪濤、杭州蘇泊爾南洋藥業(yè)總經(jīng)理孫大正、泉源堂大藥房董事長(zhǎng)李燦、浙江仙琚制藥副總兼銷售公司總經(jīng)理劉軒延
處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型OTC，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面根本性的轉(zhuǎn)變，需要戰(zhàn)略思路和市場(chǎng)形式變化同步進(jìn)行，還需要根據(jù)企業(yè)主營(yíng)品種的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品種態(tài)勢(shì)、在零售終端品類中的地位等因素來(lái)具體分析。
隨著中國(guó)醫(yī)改不斷深入，醫(yī)生開始走出醫(yī)院，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式都在發(fā)生著顛覆性的變化。藥還在，客戶還在，其他因素都已經(jīng)發(fā)生了變化。
圓桌論壇二。從左至右：康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選、海南快克藥業(yè)總經(jīng)理王志昊、仁和藥業(yè)總經(jīng)理鄒小清、健民藥業(yè)總經(jīng)理徐勝、思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民、康復(fù)之家董事長(zhǎng)柏煜、利君制藥常務(wù)副總經(jīng)理司杰
OTC產(chǎn)品“選擇范圍廣，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)”、“可在藥房買到、藥品引導(dǎo)性強(qiáng)”等特點(diǎn)，決定了經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告的投入和對(duì)產(chǎn)品的包裝非常重要。不同于以往的大媒體掌握消費(fèi)者終端的時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自媒體、移動(dòng)端等改變了信息傳播方式，也給OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)了質(zhì)的變革。
與會(huì)嘉賓認(rèn)為，對(duì)于OTC來(lái)說(shuō)，無(wú)廣告不成品牌，廣告還要注意規(guī)模化精準(zhǔn)投放。但產(chǎn)品本身的臨床價(jià)值和質(zhì)量是一切營(yíng)銷手段的核心，靠廣告講故事和講概念驅(qū)動(dòng)、靠控銷的利益驅(qū)動(dòng)而不注重質(zhì)量的必將不長(zhǎng)久。同時(shí)，絕對(duì)掌握供應(yīng)鏈發(fā)言權(quán)和與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)是OTC決勝的兩個(gè)重要板塊。
圓桌論壇三。從左至右：桑迪咨詢首席咨詢官?gòu)埨^明；維康藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)鄭文川；核力欣健副總經(jīng)理陳榮華；星銀醫(yī)藥總經(jīng)理田偉琴；華潤(rùn)圣火OTC事業(yè)部總經(jīng)理李漢輝；白云山和黃中藥市場(chǎng)總監(jiān)助理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)王春玉；太極集團(tuán)營(yíng)銷副總經(jīng)理余軍
在“2017中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)典案例探討”圓桌對(duì)話中，6位獲獎(jiǎng)案例企業(yè)代表分享了自身的營(yíng)銷案例。
2016年，太極藿香正氣液是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)唯一完成有序營(yíng)銷體系建設(shè)的基低藥OTC大品種，全年單品種銷售超過(guò)了10億元，成為太極集團(tuán)的長(zhǎng)子工程。有序營(yíng)銷其實(shí)就是建立符合國(guó)家規(guī)定的，有價(jià)格落差的，通過(guò)市場(chǎng)化手段競(jìng)爭(zhēng)建立起來(lái)的醫(yī)藥商業(yè)渠道管理體系。其拋棄了“控銷”的“工業(yè)”霸權(quán)主義思想，從打造生態(tài)市場(chǎng)的角度打造市場(chǎng)體系運(yùn)行方案，平等地協(xié)調(diào)顧客、經(jīng)銷商、生產(chǎn)商三者之間的互動(dòng)關(guān)系，達(dá)到各司其職、共同發(fā)力、實(shí)現(xiàn)共贏的分享經(jīng)濟(jì)模式。
余軍分享了有序營(yíng)銷新模式的幾點(diǎn)啟示，他表示，有序營(yíng)銷是“一把手工程”，主要領(lǐng)導(dǎo)起決定性作用。此外，選擇二級(jí)經(jīng)銷商也很關(guān)鍵，重要的是將所有連鎖遴選為二級(jí)，并將各自的加盟店歸口到總部統(tǒng)一管控和配送，總經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商應(yīng)具備較強(qiáng)的終端配送基礎(chǔ)（有專職的終端隊(duì)伍、相對(duì)固定的終端網(wǎng)絡(luò)）和市場(chǎng)管控能力。還要轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)去開拓市場(chǎng)、主動(dòng)推廣產(chǎn)品、主動(dòng)管控好責(zé)任區(qū)域的市場(chǎng)秩序，在促進(jìn)銷售過(guò)程中，工業(yè)廠家、總經(jīng)銷、二級(jí)商、終端門店各司其職、分工協(xié)作，形成有序的、高效的營(yíng)銷體系；嚴(yán)格考核、維護(hù)經(jīng)銷商利益。
益君康是目前市場(chǎng)上唯一無(wú)需冷藏的四聯(lián)活菌制劑，方便患者攜帶，同時(shí)有無(wú)需藥房、藥庫(kù)的冷鏈儲(chǔ)存的優(yōu)勢(shì)。幾年來(lái)，益君康始終保持著 30%以上的增長(zhǎng)率，2016 年醫(yī)院益君康銷售額突破 7 億元，公立醫(yī)院止瀉微生態(tài)市場(chǎng)占有率 16.8%，穩(wěn)居益生菌制劑 No.1。核力欣健作為微生態(tài)制劑企業(yè)，針對(duì)腸胃系統(tǒng)提出“以菌治菌”的概念，倡導(dǎo)“嗜酸乳桿菌全面定植胃腸道，調(diào)節(jié)胃生態(tài)失衡”的健康理念。借助各個(gè)學(xué)術(shù)平臺(tái)邀請(qǐng)三級(jí)專家網(wǎng)絡(luò)組織全國(guó)城市巡講，Workshop 等各類學(xué)術(shù)會(huì)議，“以菌制菌”的新理念得到廣泛臨床醫(yī)生的認(rèn)可。
最后，“2017中國(guó)醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例頒獎(jiǎng)典禮”隆重舉行。
2017中國(guó)醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例
太極集團(tuán)有限公司
深圳市星銀醫(yī)藥有限公司
金城醫(yī)藥集團(tuán)北京朗依制藥有限公司
健民藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司
浙江維康藥業(yè)股份有限公司
廣州白云山和記黃埔中藥有限公司
天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司樂(lè)仁堂制藥廠
杭州核力欣健實(shí)業(yè)股份有限公司
通化金馬藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司
阿斯利康中國(guó)
2017中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷年度創(chuàng)新獎(jiǎng)
吉林省集安益盛藥業(yè)股份有限公司
陜西康惠制藥股份有限公司
昆明中藥廠有限公司
葵花藥業(yè)
廣州白云山陳李濟(jì)藥廠有限公司
貴陽(yáng)德昌祥藥業(yè)有限公司
成都康弘藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司
山東益健藥業(yè)有限公司
2017中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷年度傳播獎(jiǎng)
云南白藥集團(tuán)中藥資源有限公司
河南太龍藥業(yè)股份有限公司
雷允上藥業(yè)集團(tuán)有限公司
廣譽(yù)遠(yuǎn)中藥股份有限公司
浙江醫(yī)藥上海維艾樂(lè)健康管理有限公司
葵花藥業(yè)集團(tuán)醫(yī)藥有限公司
蘭州佛慈制藥股份有限公司
廣東羅浮山國(guó)藥股份有限公司
“中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)百人研究會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱“百人會(huì)”）由中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)指導(dǎo)，匯集百名來(lái)自醫(yī)藥企業(yè)的頂級(jí)一線操盤手智慧，定期組織行業(yè)調(diào)研、培訓(xùn)研修、跨界交流學(xué)習(xí)、年度會(huì)議等各種活動(dòng)，加深彼此對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的理解與認(rèn)識(shí)，相互促進(jìn)，探索投資、研發(fā)、市場(chǎng)的緊密融合，推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)健康快速發(fā)展，是醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展、企業(yè)壯大崛起、新人迭代成長(zhǎng)的超級(jí)智庫(kù)，也是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。最終目的是服務(wù)企業(yè)、服務(wù)行業(yè)。
百人會(huì)首屆輪值主席夏軍（左）、李從選（右）
上午，百人會(huì)閉門會(huì)議中，全體成員推選出了劉鳳江、王志昊、吳鋒、柏煜、王泓濤5位執(zhí)行委員。執(zhí)委會(huì)還探討了新的時(shí)代下，百人會(huì)需做出的適宜變化和承擔(dān)更多的責(zé)任。
百人會(huì)會(huì)員大合照
下午，在百人會(huì)的組織下，嘉賓們分別就“處方藥臨床模式轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售市場(chǎng)需突破的難點(diǎn)探討”、“無(wú)大媒體投放下的OTC產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討”、“2017中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)典案例探討”3個(gè)話題開展圓桌對(duì)話，為與會(huì)代表帶來(lái)了豐富的營(yíng)銷干貨。
圓桌論壇一。從左至右：昆藥集團(tuán)常務(wù)副總裁兼首席營(yíng)銷官夏軍、輝瑞中國(guó)副總裁吳鋒、星銀醫(yī)藥總經(jīng)理田偉琴、北京朗依制藥董事總經(jīng)理汪濤、杭州蘇泊爾南洋藥業(yè)總經(jīng)理孫大正、泉源堂大藥房董事長(zhǎng)李燦、浙江仙琚制藥副總兼銷售公司總經(jīng)理劉軒延
處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型OTC，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面根本性的轉(zhuǎn)變，需要戰(zhàn)略思路和市場(chǎng)形式變化同步進(jìn)行，還需要根據(jù)企業(yè)主營(yíng)品種的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品種態(tài)勢(shì)、在零售終端品類中的地位等因素來(lái)具體分析。
隨著中國(guó)醫(yī)改不斷深入，醫(yī)生開始走出醫(yī)院，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式都在發(fā)生著顛覆性的變化。藥還在，客戶還在，其他因素都已經(jīng)發(fā)生了變化。
圓桌論壇二。從左至右：康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選、海南快克藥業(yè)總經(jīng)理王志昊、仁和藥業(yè)總經(jīng)理鄒小清、健民藥業(yè)總經(jīng)理徐勝、思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民、康復(fù)之家董事長(zhǎng)柏煜、利君制藥常務(wù)副總經(jīng)理司杰
OTC產(chǎn)品“選擇范圍廣，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)”、“可在藥房買到、藥品引導(dǎo)性強(qiáng)”等特點(diǎn)，決定了經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告的投入和對(duì)產(chǎn)品的包裝非常重要。不同于以往的大媒體掌握消費(fèi)者終端的時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自媒體、移動(dòng)端等改變了信息傳播方式，也給OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)了質(zhì)的變革。
與會(huì)嘉賓認(rèn)為，對(duì)于OTC來(lái)說(shuō)，無(wú)廣告不成品牌，廣告還要注意規(guī)模化精準(zhǔn)投放。但產(chǎn)品本身的臨床價(jià)值和質(zhì)量是一切營(yíng)銷手段的核心，靠廣告講故事和講概念驅(qū)動(dòng)、靠控銷的利益驅(qū)動(dòng)而不注重質(zhì)量的必將不長(zhǎng)久。同時(shí)，絕對(duì)掌握供應(yīng)鏈發(fā)言權(quán)和與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)是OTC決勝的兩個(gè)重要板塊。
圓桌論壇三。從左至右：桑迪咨詢首席咨詢官?gòu)埨^明；維康藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)鄭文川；核力欣健副總經(jīng)理陳榮華；星銀醫(yī)藥總經(jīng)理田偉琴；華潤(rùn)圣火OTC事業(yè)部總經(jīng)理李漢輝；白云山和黃中藥市場(chǎng)總監(jiān)助理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)王春玉；太極集團(tuán)營(yíng)銷副總經(jīng)理余軍
在“2017中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)典案例探討”圓桌對(duì)話中，6位獲獎(jiǎng)案例企業(yè)代表分享了自身的營(yíng)銷案例。
2016年，太極藿香正氣液是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)唯一完成有序營(yíng)銷體系建設(shè)的基低藥OTC大品種，全年單品種銷售超過(guò)了10億元，成為太極集團(tuán)的長(zhǎng)子工程。有序營(yíng)銷其實(shí)就是建立符合國(guó)家規(guī)定的，有價(jià)格落差的，通過(guò)市場(chǎng)化手段競(jìng)爭(zhēng)建立起來(lái)的醫(yī)藥商業(yè)渠道管理體系。其拋棄了“控銷”的“工業(yè)”霸權(quán)主義思想，從打造生態(tài)市場(chǎng)的角度打造市場(chǎng)體系運(yùn)行方案，平等地協(xié)調(diào)顧客、經(jīng)銷商、生產(chǎn)商三者之間的互動(dòng)關(guān)系，達(dá)到各司其職、共同發(fā)力、實(shí)現(xiàn)共贏的分享經(jīng)濟(jì)模式。
余軍分享了有序營(yíng)銷新模式的幾點(diǎn)啟示，他表示，有序營(yíng)銷是“一把手工程”，主要領(lǐng)導(dǎo)起決定性作用。此外，選擇二級(jí)經(jīng)銷商也很關(guān)鍵，重要的是將所有連鎖遴選為二級(jí)，并將各自的加盟店歸口到總部統(tǒng)一管控和配送，總經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商應(yīng)具備較強(qiáng)的終端配送基礎(chǔ)（有專職的終端隊(duì)伍、相對(duì)固定的終端網(wǎng)絡(luò)）和市場(chǎng)管控能力。還要轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)去開拓市場(chǎng)、主動(dòng)推廣產(chǎn)品、主動(dòng)管控好責(zé)任區(qū)域的市場(chǎng)秩序，在促進(jìn)銷售過(guò)程中，工業(yè)廠家、總經(jīng)銷、二級(jí)商、終端門店各司其職、分工協(xié)作，形成有序的、高效的營(yíng)銷體系；嚴(yán)格考核、維護(hù)經(jīng)銷商利益。
益君康是目前市場(chǎng)上唯一無(wú)需冷藏的四聯(lián)活菌制劑，方便患者攜帶，同時(shí)有無(wú)需藥房、藥庫(kù)的冷鏈儲(chǔ)存的優(yōu)勢(shì)。幾年來(lái)，益君康始終保持著 30%以上的增長(zhǎng)率，2016 年醫(yī)院益君康銷售額突破 7 億元，公立醫(yī)院止瀉微生態(tài)市場(chǎng)占有率 16.8%，穩(wěn)居益生菌制劑 No.1。核力欣健作為微生態(tài)制劑企業(yè)，針對(duì)腸胃系統(tǒng)提出“以菌治菌”的概念，倡導(dǎo)“嗜酸乳桿菌全面定植胃腸道，調(diào)節(jié)胃生態(tài)失衡”的健康理念。借助各個(gè)學(xué)術(shù)平臺(tái)邀請(qǐng)三級(jí)專家網(wǎng)絡(luò)組織全國(guó)城市巡講，Workshop 等各類學(xué)術(shù)會(huì)議，“以菌制菌”的新理念得到廣泛臨床醫(yī)生的認(rèn)可。
最后，“2017中國(guó)醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例頒獎(jiǎng)典禮”隆重舉行。
2017中國(guó)醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例
太極集團(tuán)有限公司
深圳市星銀醫(yī)藥有限公司
金城醫(yī)藥集團(tuán)北京朗依制藥有限公司
健民藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司
浙江維康藥業(yè)股份有限公司
廣州白云山和記黃埔中藥有限公司
天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司樂(lè)仁堂制藥廠
杭州核力欣健實(shí)業(yè)股份有限公司
通化金馬藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司
阿斯利康中國(guó)
2017中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷年度創(chuàng)新獎(jiǎng)
吉林省集安益盛藥業(yè)股份有限公司
陜西康惠制藥股份有限公司
昆明中藥廠有限公司
葵花藥業(yè)
廣州白云山陳李濟(jì)藥廠有限公司
貴陽(yáng)德昌祥藥業(yè)有限公司
成都康弘藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司
山東益健藥業(yè)有限公司
2017中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷年度傳播獎(jiǎng)
云南白藥集團(tuán)中藥資源有限公司
河南太龍藥業(yè)股份有限公司
雷允上藥業(yè)集團(tuán)有限公司
廣譽(yù)遠(yuǎn)中藥股份有限公司
浙江醫(yī)藥上海維艾樂(lè)健康管理有限公司
葵花藥業(yè)集團(tuán)醫(yī)藥有限公司
蘭州佛慈制藥股份有限公司
廣東羅浮山國(guó)藥股份有限公司
信息來(lái)源：E藥經(jīng)理人
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