藥代不背銷售指標，業(yè)績連續(xù)增長，GSK 秘訣在這！
日期：2017/10/9
在醫(yī)藥代表備案、轉(zhuǎn)型這件事上，外資藥企已做好準備。
葛蘭素史克(以下簡稱GSK)中國區(qū)副總裁章英偉日前接受健識局專訪，表示歡迎中國的醫(yī)藥改革，遵守相關(guān)法律法規(guī)，(中國區(qū))醫(yī)藥代表將悉數(shù)備案。醫(yī)藥代表僅承擔公司產(chǎn)品的學術(shù)推廣工作，銷售任務(wù)由他們的高層老板——公司高層管理者來背。
2017年2月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》，要求各地建立醫(yī)藥代表登記備案制，備案信息及時公開；明確醫(yī)藥代表只能從事學術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務(wù)，其失信行為記入個人信用記錄。（詳情參見>>《剛剛,國務(wù)院發(fā)布重磅文件!生產(chǎn)、流通、銷售全涉及!》）
8月，外資藥企云集的上海，發(fā)布《上海市醫(yī)藥代表登記管理試行辦法(征求意見稿)》，要求凡在上海市醫(yī)療機構(gòu)開展工作的醫(yī)藥代表，都應在統(tǒng)一平臺——上海市醫(yī)療代表登記系統(tǒng)上備案后，擁有合法工作資質(zhì)?！对囆修k法》還明確，藥品生產(chǎn)企業(yè)是醫(yī)藥代表的責任主體，并設(shè)置了嚴苛的“連坐式”罰則——醫(yī)藥代表有商業(yè)賄賂等違法行為，不僅個人進入“黑名單”失業(yè)，還將影響所屬藥品生產(chǎn)企業(yè)，在2年內(nèi)，失去在上海進行藥品學術(shù)推廣的資格。（詳情參見>>《比兩票制更兇!醫(yī)藥代表登記管理，生產(chǎn)企業(yè)擔責!》）
上述《試行辦法》的意見征集截至9月30日。若無意外，上海將成為全國首個落實醫(yī)藥代表備案的城市，強力推動醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型，打擊醫(yī)藥界商業(yè)賄賂。
視上海于醫(yī)藥市場之地位，可以預見，在中國地區(qū)開展業(yè)務(wù)的絕大多數(shù)中資、外資藥企，現(xiàn)有的銷售模式都將受到連鎖影響。
在這樣的背景下，2014年起，就開始轉(zhuǎn)變在華銷售模式的GSK，如何聘用醫(yī)藥代表，如何解決醫(yī)藥代表“不背銷售任務(wù)”后，公司的業(yè)績問題，成為業(yè)界關(guān)注，并希望研究借鑒的“樣本”。
9月23日，健識局在北京專訪GSK中國區(qū)副總裁章英偉，請他分享GSK面對全新的藥品營銷模式，以及對中國醫(yī)藥政策環(huán)境變革的思考。
（葛蘭素史克中國區(qū)副總裁章英偉）
銷售任務(wù)誰背？
高層管理者
2013年，因在華行賄被中國政府通報并接受巨額罰款后，GSK中國區(qū)經(jīng)歷了“非常難熬”翻天覆地的戰(zhàn)略和人員調(diào)整，并從根本上改變運營模式。
最為外界稱道，也被業(yè)內(nèi)疑惑的改變，就是GSK不再使用(藥品)銷售量來衡量醫(yī)藥代表業(yè)績和獎金。
“在這里，我們向大家澄清的是，GSK作為一家跨國藥企也需要追求利潤?！闭掠フf，雖然，公司的醫(yī)藥代表、地區(qū)經(jīng)理沒有銷售指標，但GSK的高層管理者需要承擔銷售目標，每年向總部匯報。
也就是說，目前在GSK中國區(qū)，直接與醫(yī)生接觸的地區(qū)經(jīng)理和醫(yī)藥代表這兩級員工沒有銷售指標，“因為他們距離我們的客戶(醫(yī)生)太近，為了搭建全新的運營模式，GSK的醫(yī)藥代表僅僅是單純地向醫(yī)生傳遞有價值的醫(yī)學信息。”
同時，章英偉介紹，圍繞全新的運營模式，GSK針對各級員工出臺了明晰、嚴格的業(yè)務(wù)考核體系。
醫(yī)藥代表如何考核？
傳遞的醫(yī)學知識是否精準
沒有銷售任務(wù)，醫(yī)藥代表的工作如何考核？
章英偉介紹，GSK為每位醫(yī)藥代表配備的一個裝滿醫(yī)學知識和公司產(chǎn)品研發(fā)、適應征、療效、指南等信息的iPad，來幫助他們與醫(yī)生交流公司的產(chǎn)品和醫(yī)學學術(shù)信息。
（圖片來源：視覺中國）
“如果醫(yī)生對產(chǎn)品還有深層次的醫(yī)學問題，醫(yī)藥代表可以通過iPad，現(xiàn)場連線公司醫(yī)學部為醫(yī)生即時答疑?！闭掠フf，醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間，圍繞產(chǎn)品只開展有效的學術(shù)交流，取代原來的利益交換。
而智能終端，也實時記錄著每位醫(yī)藥代表的工作情況，溝通了哪些醫(yī)生，溝通是否有效，傳遞的醫(yī)學知識是否準確，都是GSK對醫(yī)藥代表進行考核的主要內(nèi)容?！叭绻@些工作任務(wù)都能達成，醫(yī)生在臨床治療中開具更為恰當?shù)奶幏剑枪镜匿N售任務(wù)，只是最終的結(jié)果，水到渠成之事”，章英偉說。
沒銷售獎金如何穩(wěn)定團隊
增加醫(yī)藥代表底薪
沒有銷售指標，也意味著拿不到銷售獎金，會不會水至清則無魚？
章英偉說，GSK推動醫(yī)藥代表徹底轉(zhuǎn)型的探索，不僅僅是單純的免去醫(yī)療代表的銷售業(yè)績考核，而是對醫(yī)藥代表的崗位薪資體系進行了全面調(diào)整，“增加他們固定工資，減少績效工資在其總收入中的占比，盡可能避免醫(yī)藥代表為增加收入而與醫(yī)生之間交換不正當利益的動力。”
業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，中國醫(yī)藥市場有“三多”：不當激勵多，現(xiàn)金多，中間人多。
不少藥企為搶占市場份額，把醫(yī)藥代表變成了銷售代表，設(shè)置低底薪，但高比例的績效工資/銷售獎金，引導醫(yī)藥代表為獎金，與醫(yī)生進行不合規(guī)不合法的現(xiàn)金交易。
即便在這樣的現(xiàn)實環(huán)境下，章英偉認為，GSK醫(yī)藥代表目前的薪酬總體水平，在行業(yè)仍具有很強的競爭力。
此外，GSK醫(yī)藥代表團隊每年都有新進員工，公司會對新員工加強學術(shù)培訓，從公司內(nèi)部扭轉(zhuǎn)整個團隊的工作氛圍和激勵導向。
章英偉坦言，在GSK轉(zhuǎn)型期間，肯定會有些不認同公司價值觀的員工離職?！坝绕涫菂^(qū)域經(jīng)理這個級別，當他們手中掌握了一些權(quán)力和人員之后，會認為這樣的轉(zhuǎn)型并不公平，學術(shù)推廣，比之前的模式更加辛苦而選擇離開。”
但章英偉對GSK新的經(jīng)營模式充滿信心，尤其是今年，“我們看到了中國醫(yī)藥體制改革的決心?！?/span>
改革后真不影響市場？
連續(xù)四個季度業(yè)績增長
2014年至今，歷經(jīng)近4年的調(diào)整，GSK在中國的業(yè)績，盡管還沒有恢復到之前的水平，但相比去年同期，已有較大幅度的提升。
7月28日，GSK公布了2017年第二季度財報，葛蘭素史克(中國)業(yè)務(wù)已連續(xù)四個季度實現(xiàn)正增長，其中呼吸、HIV和肝炎領(lǐng)域的重點產(chǎn)品都獲得兩位數(shù)增長。
GSK中國處方藥及疫苗部總經(jīng)理魏廉昇此前亦向媒體表示，良好的業(yè)績，印證了公司新的運營模式成功實施，同時也歸功于公司通過創(chuàng)新和負責任的定價，來提高藥品可及性的努力。
GSK的自信，來源于，“我們的新產(chǎn)品線很多，如果CFDA加快批準這些新藥進入中國市場，我們的新運營模式，我們愿意提供更合理的價格……這些都對我們有長期的利益?！?/span>
章英偉告訴健識君，在中國破釜沉舟凈化醫(yī)藥市場的改革大環(huán)境下，無論是從藥品的定價，還是營銷模式上，葛蘭素史克都在做一件對的事情，“相信我們會有一個更美好的未來”。
信息來源：健識局
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