2017年下半年中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展十大趨勢(shì)
日期：2017/6/4
▍來(lái)源：賽柏藍(lán) 作者：黃偉文 ／張海濤
1.新版醫(yī)保目錄在下半年將正式實(shí)施，部分處方藥主流企業(yè)銷售將嚴(yán)重下滑。
新版醫(yī)保目錄在年初的萬(wàn)眾矚目中落地，按照國(guó)家相關(guān)部門(mén)要求將在下半年正式實(shí)施。新版醫(yī)保目錄的實(shí)施將決定一部分處方藥企業(yè)的生死：產(chǎn)品在新醫(yī)保目錄里，尚有生存的余地，醫(yī)藥企業(yè)可借此提高自身的軟實(shí)力，在提供良好的學(xué)術(shù)支持和服務(wù)支持上狠下功夫；但是如果產(chǎn)品不在新醫(yī)保目錄里的藥企，銷售下滑將更嚴(yán)重，這些企業(yè)要么把銷售陣地轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)激烈的院外渠道銷售和OTC渠道銷售、第三終端渠道銷售，要么企業(yè)面臨被淘汰或被收購(gòu)的境況。
今年的國(guó)家醫(yī)保目錄與前幾版的國(guó)家醫(yī)保目錄有很大的差異：其中部分醫(yī)藥企業(yè)的“大品種”使用范圍的限制擴(kuò)大了，在醫(yī)療機(jī)構(gòu)身份、病種和使用人群上有很多的限制；另外就是產(chǎn)品即使進(jìn)入了醫(yī)保目錄，在有些省份也沒(méi)有對(duì)應(yīng)的醫(yī)保支付政策的落實(shí)。這些限制部分主流處方藥企業(yè)的發(fā)展影響較大，部分企業(yè)的銷售將因此下滑較為嚴(yán)重。
2.各省醫(yī)保目錄大增補(bǔ)開(kāi)始，有優(yōu)質(zhì)品種資源的中小型藥企將有望彎道超車。
眾所周知，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是藥企競(jìng)爭(zhēng)之根本。一個(gè)好的主力產(chǎn)品往往決定一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的命運(yùn)。很多藥企都是靠一兩個(gè)拳頭產(chǎn)品一鳴驚人的。隨著各省醫(yī)保目錄的大增補(bǔ)，具有明星產(chǎn)品或黃金單品的特別是有優(yōu)質(zhì)中成藥的中小型藥企可能迎來(lái)春天。
部分中小藥企由于其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)脫穎而出，成為醫(yī)保目錄增補(bǔ)后的黃金產(chǎn)品。這些入選了醫(yī)保目錄的中小藥企會(huì)迎來(lái)很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)品中一騎絕塵，這就是優(yōu)勢(shì)品種的魅力所在。這些中小藥企在“春天里”會(huì)一路高歌，有望在“賽車場(chǎng)”上彎道超車。
3.中藥飲片企業(yè)遭遇血雨腥風(fēng)，規(guī)模1億以下的企業(yè)面臨被出局。
中藥飲片企業(yè)，尤其是部分規(guī)模較小的中藥飲片企業(yè)，由于中藥飲片質(zhì)量問(wèn)題頻頻出現(xiàn)，成了飛檢的重災(zāi)區(qū)，導(dǎo)致在上半年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)陷入困境，還有部分企業(yè)已經(jīng)被淘汰出局。從上半年飛檢的情況來(lái)看，被收回GMP證書(shū)的40多家企業(yè)中，中藥飲片企業(yè)就占了近一半。具備強(qiáng)大的資金實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力是中藥飲片企業(yè)急需解決的問(wèn)題。
隨著國(guó)家和相關(guān)部門(mén)對(duì)中藥飲片監(jiān)管力度的加大，相關(guān)的政策和制度的出臺(tái)，中藥飲片生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的難度會(huì)不斷加大。對(duì)于規(guī)模在1億以上、具備相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)工藝和設(shè)備來(lái)提高質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力是能夠度過(guò)難關(guān)的；但對(duì)于規(guī)模在1億以下的中小型中藥飲片企業(yè)來(lái)說(shuō)，缺乏資金實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力較弱是心頭抹不去的痛。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年中藥飲片行業(yè)銷售收入1922億元，在醫(yī)藥工業(yè)中的占比最低，只有6.5%，但保持較高的13.5%的增速，高于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)整體增速，呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭；2017年，因?yàn)閲?guó)家政策的利好，中藥飲片市場(chǎng)容量將高達(dá)近4000億。
中藥飲片作為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一，亟待進(jìn)一步規(guī)范生產(chǎn)工藝和質(zhì)量管理規(guī)范，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，中藥飲片市場(chǎng)會(huì)一枝獨(dú)秀，迎來(lái)更加快速的發(fā)展。
4.藥店+診所模式日益成熟，并廣受消費(fèi)者青睞。
隨著國(guó)家醫(yī)改的深入，處方藥企大量轉(zhuǎn)入藥店連鎖銷售渠道，藥店里銷售的處方藥會(huì)越來(lái)越多。在整個(gè)醫(yī)藥大環(huán)境的深刻影響下，具備藥店+診所經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的零售門(mén)店越來(lái)越受消費(fèi)者青睞。
分級(jí)診療快速落地，等級(jí)醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)費(fèi)用不斷提高，使得一部分原有醫(yī)院患者有病到醫(yī)院的習(xí)慣正在改變，就近到社區(qū)門(mén)診或具備診所資質(zhì)的藥店看病正被越來(lái)越多的人所接受。在診所、藥診店看病后憑借診所、藥診店專業(yè)醫(yī)生的處方到藥店取藥，既能得到快速、有效的治療，又節(jié)省了到醫(yī)院看病掛號(hào)費(fèi)用和排隊(duì)的時(shí)間。
隨著我國(guó)快速進(jìn)入老齡化社會(huì)，“大病到醫(yī)院，小病到社區(qū)或藥店”的理念已經(jīng)深入人心，隨著藥店+診所模式的日益成熟，診所醫(yī)生自身素質(zhì)的提高和設(shè)備的改進(jìn)，藥店+診所模式正在大面積推廣，相信這種模式在我國(guó)會(huì)有較大的作為，中國(guó)版的“梅奧診所”將有望出現(xiàn)。
5.有資源力的醫(yī)藥企業(yè)快速拓展新的銷售模型，處方藥、OTC、第三終端、KA、院外、大健康事業(yè)部“六駕馬車”并駕齊驅(qū)的局面將開(kāi)始出現(xiàn)。
之前藥企的銷售模型相對(duì)比較單一，要么是處方銷售、要么是OTC銷售、要么是第三終端銷售。但隨著醫(yī)藥環(huán)境變得日益復(fù)雜，只憑借幾種銷售模型已經(jīng)很難再“玩轉(zhuǎn)”中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)。
部分有資源力的醫(yī)藥企業(yè)和有眼光的醫(yī)藥企業(yè)家憑借自身的優(yōu)勢(shì)在大力拓展之前未曾嘗試的銷售模型，在這里我們稱之為“新的銷售模型”。“新的銷售模型”包括第三終端、KA、院外銷售、大健康等，在每個(gè)銷售模型中都有成功的典范。有資源力的醫(yī)藥企業(yè)需要認(rèn)真研究成功案例，充分結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，定會(huì)在目前嚴(yán)峻的醫(yī)藥市場(chǎng)獨(dú)辟蹊徑，有一番新的作為。比如國(guó)內(nèi)某知名醫(yī)藥企業(yè)，在原先的控銷領(lǐng)域做到了全國(guó)的前3甲，其公司老板高瞻遠(yuǎn)矚，在國(guó)家大力倡導(dǎo)大健康產(chǎn)業(yè)的背景下，率先成立了大健康事業(yè)部。短短的幾年內(nèi)，其大健康事業(yè)部的銷量和規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超原有第三終端控銷模式的規(guī)模，成為企業(yè)的又一核心利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
6.連鎖藥店上市熱潮涌現(xiàn)，大中型連鎖藥店競(jìng)相上市帶來(lái)連鎖藥店新一輪的跑馬圈地。
已經(jīng)上市的連鎖藥店如老百姓、益豐和一心堂等在省外的開(kāi)店和并購(gòu)依然在加速。從最新的變化來(lái)看，它們?cè)诓①?gòu)方面都有所減緩，逐步轉(zhuǎn)為以自建門(mén)店為主。究其原因，收購(gòu)固然相對(duì)于自建門(mén)店較快，但收購(gòu)質(zhì)量的穩(wěn)定性和收購(gòu)之后的不確定性也很多。相對(duì)而言，自建門(mén)店質(zhì)量的穩(wěn)定性和收購(gòu)之后的不確定性問(wèn)題會(huì)少些。
廣東的區(qū)域龍頭大森林連鎖、山東的區(qū)域龍頭漱玉平民已經(jīng)進(jìn)入上市倒計(jì)時(shí)；其他一些知名醫(yī)藥連鎖如眾友康連鎖、燕喜堂連鎖也正在厲兵秣馬謀劃上市并加快開(kāi)店和并購(gòu)的速度，以期在不遠(yuǎn)的將來(lái)能在主板上市。中原某知名醫(yī)藥連鎖今年的新開(kāi)店目標(biāo)是1000家，平均每天3家的速度在高速擴(kuò)張。其目標(biāo)是用3-5年走向資本市場(chǎng)，實(shí)行新的跨越式增長(zhǎng)。
7.大中型醫(yī)藥企業(yè)兼并的對(duì)象不再是高大上的醫(yī)藥企業(yè)，而是有品牌醫(yī)保和品牌OTC品種的中小型醫(yī)藥企業(yè)。
優(yōu)勢(shì)大中型醫(yī)藥企業(yè)兼并的速度依然在加快，但眼光變得越來(lái)越挑剔。外表高大上的、待被收購(gòu)醫(yī)藥企業(yè)往往表面光鮮，不良資產(chǎn)率較高，被兼并后也會(huì)問(wèn)題重重。而有品牌醫(yī)保和品牌OTC品種的中小型企業(yè)因?yàn)槠淦放浦群彤a(chǎn)品知名度，在有意被收購(gòu)時(shí)會(huì)被優(yōu)勢(shì)大中型企業(yè)所青睞。產(chǎn)品的品牌度和知名度不是一時(shí)形成的，而是要經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的歷程。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的使用已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了品牌力，品牌力就是競(jìng)爭(zhēng)力，具有了完備的競(jìng)爭(zhēng)力就具備了很強(qiáng)的盈利能力，在這種情況下，大中企業(yè)把目光瞄向這些企業(yè)是非常有眼光和具有前瞻性的。
本人有幸參與了濟(jì)民可信集團(tuán)收購(gòu)江西九華藥業(yè)有限公司，整個(gè)收購(gòu)過(guò)程從調(diào)研、洽談、簽約、市場(chǎng)交接基本上符合上述路徑。江西九華藥業(yè)有限公司沒(méi)有什么高大上的品種，基礎(chǔ)銷售規(guī)模也不大；但是主力產(chǎn)品九華痔瘡栓有一定的品牌影響力，可以挖掘的市場(chǎng)空間較大，對(duì)并購(gòu)方有較大的吸引力。
8.行業(yè)政策的多變導(dǎo)致大型醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)變得迷茫，大型醫(yī)藥企業(yè)高管紛紛離隊(duì)。
行業(yè)的不確定性導(dǎo)致了人員的不確定性，也導(dǎo)致部分大型醫(yī)藥企業(yè)高管紛紛離隊(duì)。這是一個(gè)以考核結(jié)果論英雄的時(shí)代。藥企高管是藥企的靈魂人物，他們的到來(lái)或離去，對(duì)藥企短期戰(zhàn)略或長(zhǎng)期戰(zhàn)略的形成會(huì)造成很大的影響，很多時(shí)候會(huì)是致命性的。新的高管入職又會(huì)帶來(lái)新的戰(zhàn)略和新的文化進(jìn)來(lái)，增加了太多的不確定性。在目前行業(yè)大環(huán)境不好的今天，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑雪上加霜。
保持相對(duì)穩(wěn)定的高管團(tuán)隊(duì)是很多迷茫中的醫(yī)藥企業(yè)需要堅(jiān)持的一個(gè)基本原則，因?yàn)楦吖軐?duì)一個(gè)公司的發(fā)展非常重要，他剛熟悉情況又離開(kāi)企業(yè)的危害尤其巨大。只有高層穩(wěn)定了，戰(zhàn)略才能穩(wěn)定，企業(yè)發(fā)展才能夠具有可持續(xù)性，企業(yè)才能致力于長(zhǎng)期發(fā)展。縱觀歷史，世界500強(qiáng)中凡是做到基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，其核心高管都是具備非常人格魅力并長(zhǎng)期服務(wù)于該公司并與公司一起發(fā)展的人。
9.醫(yī)藥企業(yè)基層醫(yī)療事業(yè)部的工作重心轉(zhuǎn)移到銷售管理與服務(wù)上來(lái)。
國(guó)家在大力倡導(dǎo)基層醫(yī)療，大病、疑難雜癥到醫(yī)院，小病到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店。并在基層醫(yī)療建設(shè)和新農(nóng)合等方面進(jìn)行了大力的投入。作為專為基層醫(yī)療服務(wù)的廣大醫(yī)藥企業(yè)，他們的工作重心不再是僅僅賣產(chǎn)品，而是將工作重心轉(zhuǎn)移到銷售管理和服務(wù)上來(lái)。
以前這些醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)認(rèn)真研究消費(fèi)者和產(chǎn)品，在基層醫(yī)療市場(chǎng)確實(shí)分得了一杯羹。但隨著國(guó)家醫(yī)療體制改革的深入進(jìn)行，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需求也發(fā)生了新的變化。首先他們需要學(xué)習(xí)新的知識(shí)以滿足消費(fèi)者日益提高的需求；其次，國(guó)家大面積叫停輸液，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要新的可替代輸液的技能和方法去實(shí)現(xiàn)醫(yī)德、盈利雙豐收。最后，他們對(duì)醫(yī)藥企業(yè)人員素質(zhì)和銷售管理服務(wù)等綜合能力有了新的要求。
針對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)出現(xiàn)的這些新的需求，作為藥企基層醫(yī)療事業(yè)部，必須順勢(shì)而為，要充分了解并滿足基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需求，同時(shí)還要不斷提高自身的技能和水平，更好地為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)。
10.第三終端綠色療法越來(lái)越火熱，品牌企業(yè)開(kāi)始脫穎而出。
第三終端診所和藥店在國(guó)家基層醫(yī)療改革過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。在國(guó)家大規(guī)模禁止輸液的同時(shí)，第三終端診所和藥店已經(jīng)找到了可以完全取代輸液的綠色療法。
中醫(yī)綠色療法有針灸、貼敷、拔罐、艾灸、按摩等方法，綠色療法經(jīng)濟(jì)適用，安全有效。通過(guò)使用這些綠色療法，最大限度減輕藥物、輸液等方法對(duì)人體的危害，同時(shí)幫助基層醫(yī)療患者減輕并治愈了疾病，也維持了第三終端診所、藥店的利潤(rùn)來(lái)源。
眾多綠色療法品牌企業(yè)脫穎而出，如河南某知名藥企，2016年通過(guò)基層醫(yī)生培訓(xùn)+專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的方法，把自己一個(gè)即將淘汰的產(chǎn)品奇跡般地做到了一個(gè)億。國(guó)家提倡，人民需要，第三終端綠色療法會(huì)越來(lái)越多地被廣大知名藥企所使用，品牌企業(yè)開(kāi)始脫穎而出。
作者簡(jiǎn)介：
黃偉文，資深醫(yī)藥營(yíng)銷專家，先后服務(wù)于匯仁集團(tuán)和濟(jì)民可信集團(tuán)，中國(guó)OTC控銷黃金單品概念創(chuàng)始人、中國(guó)OTC連鎖藥店控銷概念創(chuàng)始人、中國(guó)醫(yī)藥第四終端概念創(chuàng)始人、中國(guó)綠色醫(yī)藥營(yíng)銷概念創(chuàng)始人、中國(guó)綠色醫(yī)藥營(yíng)銷的實(shí)踐者和領(lǐng)航者。《賽柏藍(lán)》高級(jí)顧問(wèn)。個(gè)人微信號(hào)：HWWPD8888，歡迎交流。
張海濤，曾經(jīng)服務(wù)于國(guó)內(nèi)兩家知名上市醫(yī)藥企業(yè)任大區(qū)經(jīng)理。對(duì)OTC控銷第三終端操作和KA連鎖操作有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解。《賽柏藍(lán)》特約撰稿人。微信號(hào) Ht19982010,歡迎交流。
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