眼科上市藥企，半年起死回生，秘密是什么？
日期：2016/12/26
來源：賽柏藍 作者：李劼
作為國家唯一的眼科用藥生產基地，眼科藥業第一家上市公司的湖北潛江制藥股份有限公司，經歷了幾起幾落，享受過輝煌也品嘗過失敗，連連虧損持續了近十年。眼見著從眼科界龍頭地位滑向底端，終于在今年年初，潛江制藥的命運出現轉機。
年初，湖北新方向醫藥有限公司接管潛江制藥，10月份，長達十年的虧損戛然而止。
新方向托管潛江制藥后，首先做的一件事便是下狠力整頓銷售體系。“不怕鬼一樣的產品，就怕豬一樣的營銷隊伍”，這樣的營銷論至上理論雖很偏頗，但正所謂酒香也怕巷子深，懂得吆喝才能賣出好市場。
國家藥品審批制度的日趨嚴格，導致好產品越來越稀缺，潛江制藥難能可貴的是擁有國際先進的“三合一”滴眼液灌裝線，生產出全程無菌的滴眼液，保質期長、質量穩定，同樣的產品，就具有不一樣的品質。
但就是這樣的優質產品，卻被賣出白菜價，銷售隊伍沒有戰斗力，整個銷售呈自然銷售態勢，企業連續多年經營虧損。
以潛江制藥為代表的國內不少制藥工業企業，手中有好品種，隊伍要么無能力銷售，要么在銷產品已經讓銷售團隊滿負荷工作。或者一些區域缺乏銷售力量，無法真正的拓展市場，畢竟一個企業的能力和資源有限，不可能所有市場都能高質量的開發。反觀市場上眾多明星產品無不依托強大的專業銷售團隊。當年華納-蘭伯特為什么愿意將立普妥賣給輝瑞？最重要一點是華納-蘭伯特看重輝瑞在全球強大的銷售網絡，輝瑞借助其銷售網絡把立普妥做大。
專業的事應該交給專業的人去做。新方向醫藥擁有健全的招商網絡，強大的商業資源，專業致力于新藥、專科藥的推廣銷售。這樣的商業企業有相對專業的銷售代表，也有相對專業的專職推廣代表，他們的專業推廣團隊在很大程度上彌補了現如今大多數中小型制藥企業沒有能力組建專業化推廣隊伍的缺陷。
同時，新方向與九州通醫藥集團公司展開股份合作，依托九州通的優勢配送資源，真正實現從生產到終端的全流通，達到廠商共贏。
被托管前的潛江制藥，以低價格為唯一競爭策略，導致部分產品出現成本和銷售價格倒掛。
這不是潛江制藥獨有的問題。
眾所周知，現在藥品招標的價格是越招越低，這近一年來，很多省份是取全國最低價，甚至是在最低價的基礎上再降價，再次形成了新的全國最低價，可以說是沒有最低，只有更低。
對大多數國內制藥企業來說以什么價格中標不重要，只要能擠進招標名單，要換得市場，在所不惜。
制藥企業如此低價，只有兩條路走：要么虧死，要么造假。蜀中制藥當年超低價中標，被曝光造假，就有人調侃，“蜀中的丹參是從哪里來的，是從清潔墻的墻縫中出來的？”
一方面，政府招標“唯低價論”被批，另一方面，不得不承認，制藥企業只知生產不懂產品營銷、缺乏銷售渠道也是一個重要問題所在。
如今“兩票制”推行進行時，制藥企業現普遍存在的“底價代理銷售模式”將逐漸淡出市場。對于底價開票的廠家來說，最大的好處莫過于銷售收入增加。但新問題又來了，廠家要面臨解決高開票問題，事實上，大多數制藥廠家沒有相應的財務處理、商務管理能力，表面上看是開票方式發生變化，但牽一發而動全身，廠家面臨整個經營體系的調整，這無異于動大手術。
藥品生產企業銷售模式需要轉型，讓商業企業托管可謂是一種解決途徑。
在新方向今年年初托管潛江后，半年時間，滴眼液類產品銷售份額由原先不足20%提高到50%左右，初步形成了以滴眼液帶動其它產品銷售的新局面。部分滴眼液產品還出現了供不應求局面。
專家：中國醫藥企業管理協會副會長 牛正乾
“像新方向托管潛江制藥的做法，放眼望去全國都很鮮見”，中國醫藥企業管理協會副會長牛正乾談到，不過我相信，在新政策環境下，這樣的新合作模式會越來越多，“潛江-新方向”合作成功，將成為教科書級別的經典案例。
為什么這樣說？近一兩年新政密集出臺、推行。“兩票制”推行、流通行業整治、藥品稅務體質改革（營改增），迫使眾多醫藥企業尋找新方向。
代理型醫藥轉型在即，對商業企業來說，如何獲得更加穩定、有優勢的產品資源，和生產企業深度合作無疑是一條新路。
而對中小型工業企業來說，原有底價代理模式無法適應。像潛江制藥這樣的中小型企業，自建專業化銷售團隊難度不小，并不現實，與新方向合作，能夠優勢互補，潛江制藥專注生產研發，新方向則以銷售見長，擁有全國完善的銷售網絡，以及依托九州通的優勢配送資源，通過分銷體系嫁接給潛江制藥。
如今的醫藥行業還面臨著產能過剩、過度競爭的局面，傳統企業大而全，研發、生產、銷售什么都做的狀況已不能適應新的市場環境。在牛正乾看來，未來行業將越來越細分化，專業的事交給專業的機構來做。
牛正乾表示，產業分工更細可以體現在多方面，“合同研發組織（CRO）、合同生產組織（CMO）、合同銷售組織組織（CSO），也就是研發可以外包，加工可以外包，銷售同樣外包”。
潛江制藥與新方向合作就是一種以銷售外包為主的方式。優勢互補，各取所需，各補所短。
新方向托管潛江制藥后，確定滴眼液作為潛江制藥核心戰略產品的定位，設計了“水立方“系列包裝，對部分產品價格體系進行了梳理，同時從其它企業購買新產品補充，著手開發更適應市場需求的新劑型新規格。通過上述舉動，希望做大核心滴眼液產品，做強滴眼液品牌，重新樹立潛江眼科藥生產基地的市場地位。
信息來源：賽柏藍
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