【行業(yè)】藥企為何絕緣快消爆款
日期：2016/12/25
身價(jià)百億的藥企在食品飲料市場(chǎng)面前卻有些一籌莫展。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近兩年時(shí)間，涉足飲料市場(chǎng)的制藥企業(yè)約有22家。市面上可見(jiàn)度高的藥企類飲品、食品屈指可數(shù)，但面對(duì)足夠大的快消、保健品市場(chǎng)，藥企仍愿前赴后繼淘金這一領(lǐng)域。
跨界不順
在保健品、功能飲料、食品跨界中，藥企往往有品牌、專業(yè)度的天然優(yōu)勢(shì)。在核心藥品利潤(rùn)遭遇天花板后，相比于原研藥的高開(kāi)發(fā)難度，藥企從自身產(chǎn)業(yè)延伸布局快消、保健品市場(chǎng)更被視為順理成章。
近兩年，天士力、廣藥、同仁堂、修正集團(tuán)、江中集團(tuán)、上海醫(yī)藥、太極集團(tuán)、康美藥業(yè)等在非藥領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。尤其在“大健康”熱度高漲后，揮軍大健康的藥企數(shù)量增長(zhǎng)明顯。不過(guò)，與“量”上的增長(zhǎng)相比，藥企跨界產(chǎn)品的“質(zhì)”并未同步提升。由于欠缺專業(yè)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，自身體制限制等原因，藥企跨界整體難言樂(lè)觀。
太龍藥業(yè)近期將生產(chǎn)山藥飲料的子公司焦作懷牌飲料有限公司33%股權(quán)，作價(jià)228.8萬(wàn)元賣出。太龍藥業(yè)稱，自2014年10月成立以來(lái)處于連續(xù)虧損狀態(tài)，為整合非核心業(yè)務(wù)板塊股權(quán)決定出售股權(quán)。截至9月30日，該公司營(yíng)業(yè)收入為865.45萬(wàn)元，凈虧損467.45萬(wàn)元。
江中藥業(yè)三季報(bào)中提到，受細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)環(huán)境和政策影響，江中藥業(yè)涉足的保健品及營(yíng)養(yǎng)飲品、酒業(yè)板塊總體銷售仍不理想。保健品板塊主要為初元和參靈草，初元為營(yíng)養(yǎng)飲品，參靈草為高端滋補(bǔ)保健品，前三季度營(yíng)收為1.68億元，同比下降27.98%，酒類板塊產(chǎn)品杞濃酒前三季度營(yíng)業(yè)收入為120萬(wàn)元，半年報(bào)中收入還為148萬(wàn)元。對(duì)于這兩大非藥類板塊，江中藥業(yè)已基本采用維持策略。
主流渠道存短板
盡管跨界之路并不平坦，但面對(duì)數(shù)百億元的大健康市場(chǎng)，藥企甘愿一搏。目前，僅保健飲料市場(chǎng)規(guī)模就近百億元，并且每年以20%-30%的速度遞增。
不過(guò)，從多家上市藥企的財(cái)報(bào)營(yíng)收構(gòu)成中可以看出，跨界的食品、保健品、飲料、酒業(yè)等至今未成氣候，營(yíng)收占比較低。部分藥企甚至未將快消、保健品的跨界業(yè)務(wù)裝入上市公司。這與在跨界之初的巨額投入相比存在較大落差。據(jù)了解，中新藥業(yè)曾投資3億元打造大健康產(chǎn)業(yè)功能性植物飲料項(xiàng)目；人福醫(yī)藥曾投資3億元推出清慕三花涼茶；天士力在云南普洱總投資45億元建設(shè)工業(yè)示范基地。
渠道難以對(duì)路是藥企在跨界后失利的主要問(wèn)題之一。以嶺藥業(yè)此前推出的怡夢(mèng)、津力旺幾乎僅在旗下電商平臺(tái)有售；太極水上市之初，宣稱采用會(huì)員直銷、家庭配送的營(yíng)銷形式；康美藥業(yè)的菊皇茶大多在藥店進(jìn)行銷售。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，商超、便利店等才是快消品主要的銷售渠道，但藥企推出的產(chǎn)品最常見(jiàn)的銷售渠道為藥店、特通，沒(méi)有進(jìn)入主流渠道造成產(chǎn)品難以被推廣。
先機(jī)喪失
江中集團(tuán)的猴姑系列與廣藥的王老吉是藥企跨界快消領(lǐng)域較為成功的案例。
江中集團(tuán)的明星功效食品猴姑餅干、飲料、早餐米稀、藍(lán)枸飲料并未裝入上市公司江中制藥，“猴姑”品牌為江中食療科技有限公司原創(chuàng)。盡管未有詳細(xì)的財(cái)物數(shù)據(jù)，但猴姑餅干的市場(chǎng)表現(xiàn)較之前幾年已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。朱丹蓬估算，按照現(xiàn)在猴頭菇餅干整體的市場(chǎng)體量，江中猴姑餅干的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從占據(jù)半壁江山下滑到1/3。按照目前整個(gè)猴頭菇餅干市場(chǎng)約7億元的規(guī)模估算，江中猴姑餅干的年銷售額在2.3億元左右。“江中集團(tuán)的‘猴姑’系列當(dāng)時(shí)的成功有必然性和偶然性，該系列產(chǎn)品在品類上有獨(dú)創(chuàng)性，是行業(yè)中第一個(gè)吃螃蟹的人”。
廣藥推出的王老吉產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)經(jīng)加多寶包裝弱化產(chǎn)品功能性后，王老吉搖身變成“飲料”，在營(yíng)銷、包裝、概念等多方面提升明顯。廣藥再接過(guò)王老吉后，運(yùn)營(yíng)難度降低。朱丹蓬表示，王老吉的成功，一方面源于涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么充分，另一方面，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)組建上相對(duì)靈活，采用了聘用制吸納了很多精英加入。
長(zhǎng)期以來(lái)，藥企的營(yíng)銷以藥店端的B2B市場(chǎng)為主，缺少面向消費(fèi)端的B2C市場(chǎng)溝通交流，難以基于消費(fèi)者需求定制產(chǎn)品。朱丹蓬表示，隔行如隔山，藥企做快消不成功主要由于經(jīng)營(yíng)理念和思路沒(méi)有扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。與做快消品的企業(yè)不同，多數(shù)藥企體制為國(guó)企，不以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)組建上會(huì)缺乏一定競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。朱丹蓬認(rèn)為，在國(guó)企制度下的藥企本來(lái)具有硬件、投入、產(chǎn)品線等方面的優(yōu)勢(shì)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的前期，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有被充分運(yùn)用。2000年后，一些快消企業(yè)完成了資金積累，藥企的優(yōu)勢(shì)逐漸被抹平，在營(yíng)銷、管理上的短板卻沒(méi)有補(bǔ)上。
信息來(lái)源：醫(yī)藥地理
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