2017醫(yī)藥營銷大變局，藥企只剩一條出路！
日期：2016/12/19
在面臨多重困局后，2017年制藥企業(yè)在合規(guī)營銷方面會更為艱難。藥價持續(xù)走低、成本不斷上漲、開發(fā)上量越來越難、兩票制、營增改，都將成為藥企合規(guī)營銷上的一道坎。藥企想要常勝除了合規(guī)營銷，還需回歸到協(xié)助醫(yī)生更好的治療患者疾病這個醫(yī)療的本質(zhì)。
作者：孫峰
來源：健識局（ID：jianshiju01）
全文2075字，4分鐘了解制藥企業(yè)合規(guī)營銷的關(guān)鍵點
醫(yī)藥制藥企業(yè)的營銷正面臨多重困局，2017年將更為艱難：
頻繁、合法的二次議價，利潤空間越來越小。在省級招標體系中，二次議價被公開制止，現(xiàn)在二次議價越來越常態(tài)化。今年公立醫(yī)院改革試點聯(lián)合城市的數(shù)量已經(jīng)從100個增加到200個，非試點城市只剩下了138個;國家醫(yī)改試點省份已經(jīng)有11個省，明年將增到15個，占全國一半的省份;醫(yī)改試點覆蓋面越來越大，對于這些醫(yī)改試點，二次議價會成常態(tài)。
上面是藥企在2016年面臨的藥價困局，到了2017年醫(yī)保支付標準將給藥價“補刀”，基本上可以預見的砍價模式是，人社部門確定醫(yī)保支付價格，然后，各醫(yī)院會在醫(yī)保支付標準的基礎(chǔ)上進行砍價，確保醫(yī)院的盈利空間。
11月8日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《國務(wù)院醫(yī)改領(lǐng)導小組關(guān)于進一步推廣深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗的若干意見》，里面提到全面推行零差率。這一政策推行后，醫(yī)院收入大受影響，和藥企談判將會成為重要利益補充。以前藥品加成是15%，但是在這一機制的刺激下，醫(yī)院藥品加成恐怕不止是15%。
很多醫(yī)院的院長都是醫(yī)生出身，對于藥品營銷空間也是摸得門清，藥品價格會被一再壓低，預計在未來兩年，藥品的營銷空間可能只有20%-30%左右，甚至更低，藥品營銷的壓力將極大。
2017年，公立醫(yī)院改革試點城市藥占比降至30%，受這一政策影響，大批藥品將會被“趕出”公立醫(yī)院的藥房。
環(huán)保要求越來越高，原料藥企被限產(chǎn)、階段性的關(guān)停；運輸上，今年9月21日起，號稱史上最嚴“限載令”開始執(zhí)行，對超載貨車“一超四罰”，對貨車司機除了經(jīng)濟處罰，還要罰分，運輸成本大大提高，原材料成本直接上漲，預計明年或許會有更多低價藥退出市場!
“營改增”，原來合理避稅己非法，稅收成本增加，營業(yè)稅從3%上調(diào)至17%；物價上漲，人工成本不斷增加，不說別的，房價今年上漲了多少，工資再不上調(diào)，如何留得住人才，尤其是優(yōu)秀人才?
企業(yè)成本越來越高，銷售終端的價格只能越來越低，企業(yè)營銷壓力越來越大。除了價格因素外，下面所提到的醫(yī)改措施也在給提高藥品銷量帶來挑戰(zhàn)。
醫(yī)保總額付費、按病種付費、按人頭付費等醫(yī)保支付方式改革將逐步推進，臨床路徑、限制抗生素、限制輔助用藥目錄等合理用藥政策讓大醫(yī)院用藥越來越受約束；尤其是輔助用藥目錄政策，由于輔助用藥目錄目前尚無統(tǒng)一的定義，很多地方都是以用藥金額為標準，不少藥企膽寒心驚，有的甚至給經(jīng)銷商下限額，每月用量不得超過一定的數(shù)量，擔心的就是一不小心進入了輔助用藥目錄。
此外，人社部正在推進基于臨床路徑的藥物經(jīng)濟學評價在疾病治療的價值研究、醫(yī)保費用審核管理和藥師處方點評制度；衛(wèi)計委、醫(yī)政司推進的1010種疾病的臨床路徑管理，都是在推進合理醫(yī)療服務(wù)規(guī)范化。醫(yī)院市場開發(fā)和上量越來越難。
在藥品降價、醫(yī)保控費、醫(yī)院用藥監(jiān)控都做了很多工作的三明市，我們似乎可以看到未來藥品銷售前景。
福建三明市醫(yī)生的用藥習慣發(fā)生了巨大的改變，中藥注射劑的銷量下降了，口服慢病的藥物顯著增長。
在二次議價的背景下，醫(yī)生放棄了便宜的國產(chǎn)低價格藥品，而合資進口產(chǎn)品得到大量的使用。像某頭孢藥品，國產(chǎn)藥品二次議價只有2.78元，原研進口藥貴將近30倍，最后還是使用進口的多。在國產(chǎn)藥拼殺價格后，價格低的醫(yī)生都不敢用了，反而是給原研藥騰出了市場空間。國產(chǎn)藥企進入了不降價死，降價死得更快的惡性循環(huán)——降價后，價格被全國各地聯(lián)動，將死得更快。
2016年，“兩票制”全國推廣是個概念，2017年，“兩票制”將全面落地。這逼著企業(yè)必須正常開票，銷售人員只有等醫(yī)院給商業(yè)公司回款，商業(yè)公司再回款到制藥企業(yè)，制藥企業(yè)再撥款給銷售人員。歷史教訓告訴我們，醫(yī)院是要拖欠的，而商業(yè)也總是要拖欠的，資金周轉(zhuǎn)的流程和時間明顯變長。
“營改增”之后，法律風險就成為未來制藥行業(yè)最大的風險，財務(wù)處理能力成為了未來醫(yī)藥營銷的關(guān)鍵因素！原因是，增值稅發(fā)票的管理難度加強，財務(wù)不能隨便撥款了，業(yè)務(wù)合法嗎?發(fā)票合法嗎?如果不合法，對不起，這個費用不能報銷。此前，不合規(guī)、不合法的營銷模式必須進行轉(zhuǎn)型，2017年，合規(guī)銷售已經(jīng)成醫(yī)藥企業(yè)唯一一條路徑。
結(jié)合醫(yī)院的規(guī)范化診療管理和藥品銷售的法律風險管理，未來的藥品營銷需要思考發(fā)票從哪里來?費用怎么用可以取得合法的發(fā)票?推廣行為怎么做能夠滿足醫(yī)院規(guī)范化診療的要求?這都是營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點。
至于怎么做，可以采取委托研究機構(gòu)設(shè)計科學的臨床試驗研究方案，把醫(yī)生的實際臨床治療行為記錄下來，把相關(guān)藥品的使用路徑記錄下來。運用循證醫(yī)學評價和藥物經(jīng)濟學評價的方法，階段性的對每一類患者的治療價值進行統(tǒng)計分析評價，把評價的結(jié)果總結(jié)成疾病治療的研究報告，發(fā)表在國家權(quán)威性醫(yī)學雜志上。
既可以解決未來國家要求的疾病規(guī)范化治療問題，又可以讓醫(yī)生通過科學研究來獲得相應(yīng)的研究報酬，還能讓制藥企業(yè)拿到合法、合規(guī)的研究服務(wù)機構(gòu)的發(fā)票，解決財務(wù)風險管理問題，還能促進醫(yī)生合理用藥和治療。
合規(guī)營銷路萬萬千，這只是其中一條。未來的醫(yī)藥營銷必須回歸到協(xié)助醫(yī)生更好的治療患者疾病這個醫(yī)療的本質(zhì)，這才是制藥企業(yè)營銷的常勝之道，也是長久之道。
信息來源：健識局
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