新政密集掃射下，2017醫藥營銷9大趨勢
日期：2016/11/12
▍來源：賽柏藍 特約撰稿：余康生
自2015年元月開始至現在，中國的醫藥市場開始風起云涌，GSP認證、藥品一致性評價、電子監管碼、招標政策改革、輔助用藥目錄、醫藥電商等一系列醫改政策發布，令人目不暇接，行業為之震動。在這場變革中，對制藥工業特別是處方藥企業的影響尤甚。
如何對醫藥企業有更大促進與幫助，筆者對醫藥行情的市場營銷情況作了一些分析，通過對營銷領域的多種問題，逐步梳理出2017醫藥營銷9大趨勢。
▌新產品營銷困難加大，成本提高
由于近期國家政策調整，對新產品的上市要求將越來越嚴格，同時由于醫藥產品價格的不斷強行下調，企業經營成本增加，利潤下降，直接導致新產品市場供應與需求疲乏，成為營銷難點的一種深刻背景。
從宏觀上講，醫藥分家導致藥品需求會有所增加，新藥的銷售難度也會下降，關鍵是臨床的開發途徑是否適合，如何讓各需求單位適應新產品的快速啟動，處方量上升，品牌信譽質量服務的開發是營銷取得勝利的關鍵，企業知名度軟環境的支撐為前提，優勢價格為依托，減少周轉環節控制成本為基礎，大力開發銷售服務是關鍵的策略，迅速接近與靠攏市場，成為新產品上市的重要步伐。
▌企業產品利潤下降，大客戶管理更加困難
近兩年來，醫藥企業利潤下降嚴重，甚至局部虧損嚴重已經顯露出行業經營的困難局面，在不斷變革新的醫藥環境下，成長與維持協調發展，是企業優先考慮的戰略問題，靠單一或者少數及格產品支撐企業發展的局面將隨時被打破，減少經營風險已經是近期營銷的重大趨向。
在經營當中，大客戶是企業的支撐與命運轉折點，但由于市場環境變化，醫藥企業試水手段被屢屢打敗，包括出現的“前店后廠”、“零距離消費”、“專營專賣”、“平價政策”等等，均沒有形成氣候，由此，壟斷的醫藥公司大客戶管理在不斷積蓄力量，企業對大客戶的管理難度也在增加，雖然大客戶比較管理規范，但始終存在“以大欺小，我有你沒”的區域優勢。
并且在相當長的時間里，將不會破局，大客戶如何管理與經營，雖然策略各有不同，合作雙贏是基礎，但破其利器還需要有獨門功夫，比如差價、比如服務、比如產品優勢、比如軟環境控制、比如人脈關系、比如品牌優勢等等，在不斷進化中找合適的。
▌目標市場失去重點，效益體系搖擺不定
市場在不斷反復中磨練企業，但也成為打擊企業的無奈之舉，企業正制定目標的時候，往往考慮重點與非重點的關系，目標市場的優先權是企業的一個方向，目標市場在政策與環境的變化下，也在發生變化，許多企業的目標市場在不斷失去信心，難度也不斷加大，作為目標為什么會產生阻力，還是醫藥產品的管理混亂與政策變化，導致營銷變局動蕩，效益體系搖擺不定，危機就不斷涌現。
在圍繞效益與經營這個話題的時候，企業注重效益，但更想創造好的經營模式與管理方法，如何創造穩定的效益體系，已經非常關鍵的問題了，目標市場的確定是否需要調整方向，或者多方位選擇，開源截流，審視區域定位與目標市場的開發，加快營銷手段更新，更多把目標市場建立在可持續發展的水平線上，制定目標市場層級體系，優化目標市場進出口關系，隨時應對目標市場出現的動蕩局面，站住腳才發展。
▌醫療體制改革第三終端繼續崛起
市場在跟進發展的同時，由于醫藥市場發生變化，成就鄉鎮、社區醫藥市場在不斷完善與加快演化進度，醫療體制的改革可以預見，未來社區與鄉鎮的醫藥市場將不斷壯大，醫藥資源會被分散，但國情表明政府掌握的大醫院也將長期占據有利地位。
在不影響大終端銷售的前提下，開發第三終端已經是一個重要的領域，而優勢在于第三終端才是未來國民消費的主要戰場。對于第三終端的繼續崛起，有很多解釋，有些說是形勢環境所迫，有寫分析為企業外延的擴展與延伸，也有說是競爭與市場放開的必然結果，然后大背景是醫療體制的改革催生第三終端的崛起，因此，我們對第三終端抱有很大的期望。
第三終端掌握的關鍵在于終端網絡的優勢配制與強化，造就大終端的營銷格局，在整體市場管理上下功夫，網大體制精煉，把第三終端的優勢發揮出來，才是經營第三終端的方向，第三終端的優勢在于補充與核心增長的優勢，競爭相對較小，在區域競爭中將發揮重要的作用。
因此，保證第三終端的整體開發需要有針對性的做法，需要獨立其它開發市場的系統，第三終端的發展將是成片區與整體協調發展的，包括財務、產品管理、營銷政策、人力資源開發等，成為最終能夠開辟的新陣地。
▌大品牌營銷力逐步體現，優勢企業在營銷上有壟斷趨勢
醫藥品牌立足市場分傳統與新穎品牌兩種，傳統品牌在固守原來影響力延續以外，擴展的勢頭沒有新穎品牌來的兇猛，但兩種品牌在占有市場上采用互補方式，只是營銷手段上的不同，造就整體醫藥市場出現擠壓現象，本質意義就是在做大做強上，互相追逐。
然后在醫藥市場整體開發與經營難度增大的情況下，大品牌的營銷力優勢在逐步體現，具體包括品牌產品的資源控制與終端商業開發的推動上，占據優勢的同時不斷延伸力量，并購、加盟、合作等手段整合力量，把企業地盤穩固基礎上，占據核心的市場銷售脈絡，成為大品牌營銷時代的權勢企業，為此，多少中小型企業在夾縫中鉆營，已經沒有多少力氣去打拼江山了。
優勢企業在營銷上的壟斷自上而下，從政府資源到學術爭鳴資源，從資金開發資源到人力關系網絡資源，從品牌擴張資源到軟環境標準資源等均成為企業營銷的有力武器，無論從技術、生產、包裝、流通、客戶、終端等諸多環節，不斷透過自建管道影響著市場，影響著消費趨勢與消費意識形態，也刺激著營銷手段的翻新，在多種源頭上形成合力，大有壟斷的趨勢。
國外醫藥企業落腳，內地企業競爭壓力增加，營銷人才流失嚴重。在醫藥領域，我們熟悉的傳統醫藥變局成為我們觀察醫藥市場的最好前沿哨所，在整體行業來看，國外醫藥制品與企業正在快速進入中國市場。
從而帶來大量的資金、技術與管理標準，正在破解醫藥競爭的惡性問題，也在潛移默化改變著國內醫藥企業的整體經營思路，從另外一個意義上看，雖然加大了企業競爭壓力，但也要轉化思路，逐步實現多層次銷售局面。
在醫藥領域，歷來不缺乏人才，尤其是營銷人才更是突出，但是隨著醫藥環境的浮動，政策導向的不明確，營銷人才正在大量外流與轉行，醫藥營銷人才的短缺已經顯現出來，也正在影響著企業與行業前進的步伐。
由此產生的消極作用將會影響醫藥行業整體的發展，也不利于企業所追求的最大效益。醫藥變革與醫療變革在逐步推進，如何在這樣的環境下積極進行新營銷時代的轉化，成為我們關注的方向，也是我們進入新營銷時代的召喚。
技術改造與創新落腳
積極投身于技術改造，真實淘汰產品與更新產品，而不是偷梁換柱與改頭換面，創新消費需求與現實醫療需求，創新的關鍵要依附于市場，做好大量的市場調研工作，合理配制創新條件，盡快適應新環境帶來的諸多利弊，落腳在關鍵的營銷、技術創新上。
▌目標市場前移
市場消費結構隨著整體的醫藥市場推動，消費在不斷貼近企業與經營單位，因此貼近消費成為醫藥市場占有的關鍵，目標市場前移，造就軟環境服務大眾，破解營銷困局，還服務與大眾、還利益與大眾、還醫藥和諧與大眾。
▌零散整合
整合零散的產品，革新產品層面，上百上千的產品擁擠在一個出處的現象需要隨著體制的轉變而改變，整合零星的，擴大優勢的，占有自主的，把目標市場做大做強的基礎上，建立產品同盟、建立效益同盟、科技創新同盟等，組建經濟利益共同體，把市場整合起來，逐步實現規模與效益同步增長。
▌交易手段翻新
產品同樣，銷售手段不一樣才是關鍵，在交易中積極主動產生的效益才是主流，要靠醫生、護士來促銷的局面要轉化成為帶動力量，內外一起營造營銷氛圍，建立科學的預警機制，規避市場經營風險，配合法規體制的遞進，融合并進，產生最大利潤。
醫藥變革后的營銷對策建立在企業自身的創造力上，企業自身動力系統是否完備才是關鍵，我們所要表述與轉達的意思是，醫藥環境變革后的營銷環境已經有很大的變化，商業賄賂與促銷活動的潛在規則需要謹慎，健康的才是自己的！
余康生，畢業于福州大學中文系本科，國內著名營銷與策劃實戰專家。歷任山東三株藥業集團，江西匯仁藥業集團，廣州醫藥集團旗下多家上市(子)公司市場總監、策劃總監，現為湖北華旭達藥業常務副總經理。具有豐富的營銷實操經驗、系統的策劃水平、頂尖的文案功底、嫻熟的廣告運作與整合力。
信息來源：賽柏藍
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