【變革】借“兩票制”一鏈式營銷
日期：2016/5/19
4月6日國務院常務會議明確，把“藥價”作為深化醫改的“突破口”，明確擴大“三明模式”試點。當然，我國各地發展不平衡，一個模式可能還不夠。醫改是一個全球性難題，可參考的經驗不多，我國也在積累經驗，當前出臺的一系列政策已經開始觸及藥價背后的產供銷鏈。
目前，我國的藥品營銷方式大致有三種。一是生產企業自營。眾多跨國公司和一些國內大型制藥企業，除了藥品的商業配送，整個營銷都由自己掌控，從藥品出廠到患者手里基本只需要開2次票。
二是代理公司運作。如果代理公司足夠大，直接覆蓋的醫院足夠多，代理公司“再開1次票”，產品也能到患者手中，國外有類似的機構叫“推廣代理公司”，中國的特色是讓醫藥代表掛靠公司進行推廣。
以上兩種推廣模式基本以高端產品為主，僅覆蓋大城市的大醫院，基本不能深入到4線城市以下的醫院，其推廣模式也基本相同，統稱為“外企模式”。這個模式存在的問題是，要么沉不下去，大部分的外企產品進不了五、六線城市或縣級醫院，要么攤不大，主要是本土小型企業很難將產品推向跨省大城市。
三是廠家低價出貨，通過招商運作。這些產品以低端仿制藥為主，重復生產，競爭性大，市場需求飽和，需要全國代理，多省市的區域代理、省代理、市代理。省市代理又找個體代理管理幾家醫院，甚至一家醫院的幾個客戶，這就是所謂的“銷售層層下包，價格層層加碼”，其實拼的就是價格，業內統稱為“扣率”。如果廠家或省代搞定省市招投標，承包者有足夠的價格空間，代表做起來也得心應手。被國內媒體曝料的幾塊錢出廠價到患者手里成了幾十元、甚至上百元的藥大多是這樣形成的。
國家實行“兩票制”“仿制藥質量一致性評價”雙管齊下的意圖就是要整治第三類營銷模式，淘汰一些市場飽和產品，通過市場手段大力提高產品質量，讓首仿藥、高質量仿制藥淘汰重復仿制藥。
市場總是垂青有準備的人，藥物的生產、流通、學術服務3個環節必須始終以患者需求為中心，藥品產供銷市場導向絕不是以利潤導向為首位，政府在醫藥流通領域的政策必須與之配套，即扶持療效確切的高質量藥品，疏導及消除低水平的重復仿制藥，嚴控療效不確切的輔助用藥。現階段的“兩票制”及仿制藥質量一致性評價等政策就是要分清以下3個鏈的功能。
第一鏈是生產鏈。對于國內本土企業，尤其是上游生產者來說，搶先機的首仿藥、高質量的仿制藥，關鍵在于研發和生產質量，“人無我有，人有我好”是制勝法寶。目前，市場上還有眾多緊缺藥物，如心臟手術必用的魚精蛋白注射液、產科急救的宮縮素麥角新堿、治療甲亢的甲巰咪唑等。這些藥物之所以短缺除了市場所知的三個普遍原因，如群體性、小品種性及廉價性外，根本原因還在于適應癥很窄，不能多用和濫用，不需要通過“推廣”來潤滑流通。由于利潤低，物流配送不愿經營，國家政策應在此鏈上給予價格的市場化調節功能，積極扶持生產和流通。第一鏈的功能是瞄準患者需求，政府除了市場價格調控指導，更應透明市場需求數據。
第二鏈即藥品推廣服務鏈。藥品畢竟是特殊產品，需要專業推廣代表。目前，中國非常缺少某一類產品的專業推廣公司，如專門的腫瘤藥推廣服務、老年精神疾病領域的專業推廣隊伍。筆者拜訪過幾家中小本土企業，有的產品不但質量好、市場需求量大、市場競爭也不激烈，就是沒有找到好的代理推廣隊伍，有的腫瘤產品推廣者不學醫、不學藥，還藐視產品知識學習，說穿了就是非常粗暴的“帶金銷售”。
第三鏈即藥品商業配送服務鏈。其實，部分“看病貴、看病難”問題出在一些基層醫院無藥可選，如社區醫院只能處方基藥，或越是小地方的醫院，大型藥品配送公司往往覆蓋不了，造成“小病大看”，初診和配藥相混，那么三級甲等醫院的資源永遠不夠用。未來，醫藥物流配送公司必須能深度滲透和廣度覆蓋，即縱向深入到4、5線城市，橫向覆蓋到更多城市。
三明模式未來能否成功還在嘗試，但它觸及藥品流通和醫療體制改革聯動，這一模式告訴我們：以后醫院不需要那么多藥來養，對藥品而言，生產者、物流配送、學術服務三條鏈只需要兩條即可。筆者的理解是，生產者永遠少不了，這是一鏈（“第一票”），相對較新的藥或特殊的藥需要專業推廣公司一鏈（“第二票”），高質量的老藥通過物流配送這一票就夠了。當然，物流配送和專業推廣這兩票的決定還是要靠市場來調節。
筆者相信，未來可能會出臺營銷成本透明化監管，這要看國家當前的雙管齊下有無療效。“兩票制”告訴我們：未來藥品流通領域的發展趨勢是淘汰技術力量弱的小生產企業，壯大物流配送企業，出現專業化的病種領域推廣隊伍。未來“兩票制”的成功應該表現為：新特藥的“兩票”是“生產廠家一票+學術推廣代理一票”，成熟普藥是“生產廠家一票+物流配送一票”。
信息來源：醫藥經濟報
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