【深讀“兩票制”】“兩票制”提升終端價值 營銷主動擁抱客戶
日期：2016/4/28
隨著國務(wù)院常務(wù)會議“推行兩票制”的高層定調(diào)，以及政府工作報告中部署的5月1日起“營改增全面實施”，醫(yī)藥行業(yè)新一輪“洗牌”大戲即將上演。在新醫(yī)改分級診療工作逐漸推進(jìn)的背景之下，縣域基層市場的用藥量不斷增加，而“兩票制”執(zhí)行之后，在縣域乃至更為基層的核心醫(yī)院和終端市場實現(xiàn)高效的商業(yè)配送，無疑是放大產(chǎn)品市場潛力的重要抓手。
“在此前推行307版基藥目錄時，很多省會城市大型商業(yè)公司考慮到開始加強和縣級基層商業(yè)公司的合作，那一輪的并購重組還沒有提‘兩票制’。”武漢健民藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司營銷中心總經(jīng)理裴學(xué)軍認(rèn)為，若真正實施“兩票制”，基層商業(yè)市場格局的調(diào)整會進(jìn)一步加速。
“兩票制”對基層商業(yè)的影響無疑是巨大的，正常的“兩票制”是企業(yè)開票給商業(yè)公司，商業(yè)公司開票給醫(yī)療機構(gòu)。顯然，大型商業(yè)公司可以覆蓋到省會城市和地級市，但目前情況下，更為基層的縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)，基本上只能是由市級或縣級商業(yè)公司覆蓋。
結(jié)合服務(wù)鏈條來看，如果商業(yè)公司無法下沉基層，工業(yè)企業(yè)就會放棄合作，轉(zhuǎn)而謀求與具備基層網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的商業(yè)公司合作。正因如此，實施“兩票制”將會進(jìn)一步促使大型商業(yè)配送巨頭，如國控、華潤、九州通等，以及省級商業(yè)公司積極進(jìn)行縣域基層網(wǎng)絡(luò)的下沉，在此趨勢下，基層市場未來也將慢慢向具有基層全面商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和配送能力的企業(yè)集中。
對于大型商業(yè)公司而言，“兩票制”是其快速實現(xiàn)基層網(wǎng)絡(luò)下沉的重要機遇。山西振東制藥股份有限公司營銷總經(jīng)理馬士鋒認(rèn)為，長期看，“兩票制”利好國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境，加速商業(yè)流通行業(yè)的資源整合效率，提升市場集中度，促使商業(yè)系統(tǒng)更加合規(guī)。“對于一些快批公司、市場競爭力弱的小型商業(yè)公司，或純粹的過票公司，均會產(chǎn)生極大的影響，很快就會面臨重新洗牌甚至退出市場。”
在較早執(zhí)行“兩票制”的福建省，要求全省藥品集中采購劃分為10個片區(qū)，配送企業(yè)必須承擔(dān)片區(qū)內(nèi)所有實行藥品招標(biāo)采購的醫(yī)療機構(gòu)的配送業(yè)務(wù)，且不得跨片區(qū)配送。正是通過這種方式，省內(nèi)各地商業(yè)公司逐漸收編、轉(zhuǎn)型或淘汰，促使全省上百家商業(yè)公司逐漸整合為十余家具有合法藥品配送資質(zhì)的商業(yè)公司。
裴學(xué)軍進(jìn)一步指出，以地級市商業(yè)公司為例，下面很多縣級商業(yè)公司可以尋求資本化運作，省會城市中比較強勢的配送商也可以直接同一些縣級市場配送商合作。“安徽省也是醫(yī)改試點省份，2015年每個地級市場成立聯(lián)合體，配送商也重新遴選。以亳州為例，他們把所有的二級醫(yī)院和基層醫(yī)療機構(gòu)分成幾個板塊進(jìn)行招標(biāo)，其中對商業(yè)公司的配送網(wǎng)絡(luò)、配送時間、議價空間會有一些要求，基本上每個標(biāo)段最后只有兩三家商業(yè)公司中標(biāo)，其他商業(yè)公司或是沒有廠家支持，或是沒有資金優(yōu)勢，過去純粹靠轉(zhuǎn)配送、過票的企業(yè)，沒有終端資源就會被淘汰。”
以往藥品商業(yè)流通至少需要三票：第一票開給一級商業(yè)公司，再分銷給縣級商業(yè)，縣級商業(yè)配送給醫(yī)療機構(gòu)。強制把三票變成兩票，必然需要考量商業(yè)配送企業(yè)的覆蓋程度以及資金安全。“全國近300個地級市，一個省大概有100個縣，如果工業(yè)企業(yè)每個縣都去找當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)公司覆蓋，直接開票給縣級商業(yè)公司，工業(yè)企業(yè)的商業(yè)配送管理壓力非常大。”某基層醫(yī)藥商業(yè)公司人士對記者說。
“醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)然不需要每個縣級經(jīng)銷商都直接對接，可以根據(jù)不同的地區(qū)制定差異化的策略。”廣州良方藥業(yè)董事長柯華松對記者表示，地市級市場仍將是重點，但對于部分東部省份、沿海的經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，可能一個縣的人民醫(yī)院每年就能有幾個億的采購量，遠(yuǎn)比內(nèi)陸地區(qū)幾個地級市醫(yī)院加起來的采購量還大，對于特殊的基層市場的確是一種可以操作的路徑。
在資本合作的基礎(chǔ)上，大型商業(yè)流通公司為應(yīng)對“兩票制”可能在縣域成立辦事處，從市一級發(fā)貨到縣一級，然后通過一些具備終端資源的推廣公司或合伙人直接發(fā)貨到基層醫(yī)院。此外，還可以在縣域當(dāng)?shù)厥召徆荆瑢⒘闵⒌目h域配送打包整合；如果是一些比較大的縣域市場，當(dāng)?shù)赜薪K端資源的基層商業(yè)公司也可直接與工業(yè)企業(yè)合作，產(chǎn)品出廠直接到縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
馬士鋒坦言，未來基層商業(yè)配送將進(jìn)一步走向集團(tuán)化，按照“兩票制”要求，集團(tuán)內(nèi)調(diào)撥是允許的，像國控、華潤、九州通等，在市縣級收購一些商業(yè)公司，這相當(dāng)于是“一票”。“不過福建有些特殊，過去在福建可能選擇1~2個一級商業(yè)就可以了，但現(xiàn)在要求指定商業(yè)企業(yè)配送，且不同地市不允許跨區(qū)域調(diào)撥和銷售，那么就只能在每一個區(qū)域選擇一級商，對于工業(yè)企業(yè)來說就需要開更多的一級戶。”
對于傳統(tǒng)意義上“配送+推廣”的基層營銷模式，“兩票制”背景下也將迎來變化。傳統(tǒng)的基層個體代理人、小包商或醫(yī)藥代表等從廠家買貨，然后通過商業(yè)公司配送到醫(yī)療機構(gòu)，并開展一些學(xué)術(shù)推廣工作。然而，過去基層“槍手”到企業(yè)買貨，再找商業(yè)公司配送給醫(yī)療機構(gòu)，從醫(yī)療機構(gòu)回款，最后到商業(yè)公司提現(xiàn)，其中的商務(wù)工作，諸如與商業(yè)公司的配合，以及同醫(yī)療機構(gòu)之間的現(xiàn)金結(jié)算，在“兩票制”嚴(yán)格執(zhí)行后將被削弱，但針對某些醫(yī)療機構(gòu)的開發(fā)和學(xué)術(shù)推廣、服務(wù)外包，終端價值在一段時間內(nèi)仍然不可替代。
柯華松指出，過去的廠家無論大小，核心在于“擁抱產(chǎn)品”，只要有好的品種，比如獨家、醫(yī)保等，或有比較好的中標(biāo)價，肯定會被眾多經(jīng)銷商踏破門檻主動代理。然而，“兩票制”之后，必須扭轉(zhuǎn)營銷思維主動“擁抱客戶”，即使廠家可以覆蓋到省會城市或地級市，但到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級其實也很難操作，產(chǎn)品往往很難滲透，因為沒有基層終端的客戶資源。“對于一些小包商、自然人代理或者醫(yī)藥代表，擁有基層的終端客戶資源，就有可能轉(zhuǎn)型成為大型工業(yè)企業(yè)的基層分公司或?qū)I(yè)第三方推廣公司。另外，一些中小醫(yī)藥企業(yè)沒有管理能力管控上下線，這些小團(tuán)隊和個人也可以成為廠家的基層業(yè)務(wù)合伙人或者銷售員工。”
信息來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報
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