風口下 醫(yī)藥商業(yè)如何“+”
日期：2015/7/7
今年3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”，并正式確立其為國家戰(zhàn)略。一句傳遍各行業(yè)的“我想，站在互聯(lián)網(wǎng)+的風口上順勢而為，會使中國經(jīng)濟飛起來”，互聯(lián)網(wǎng)+不只是一個行業(yè)的范疇，它融入傳統(tǒng)行業(yè)、促進產業(yè)升級已經(jīng)成為當今最受關注的熱點。
醫(yī)藥行業(yè)中也隨著京東、阿里巴巴等B2C的平臺強勢進入，一場“互聯(lián)網(wǎng)+”的革新運動逐步進入高潮。B2B作為互聯(lián)網(wǎng)貿易平臺的快速發(fā)展的形式之一是一個必然趨勢，可以預見的是醫(yī)藥市場即將迎來一場“渠道變革”。風口下，迎風飛翔還是穩(wěn)座釣臺觀其變？這對每個商業(yè)企業(yè)都是要做的必定選擇。
傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的困境
我國現(xiàn)有的醫(yī)藥產品的分銷模式越來越受到挑戰(zhàn)，藥品從生產企業(yè)出廠后經(jīng)過藥品批發(fā)商分銷配送，由于物流能力與信息系統(tǒng)的落后，醫(yī)藥流通領域呈現(xiàn)“多、小、散、亂”的局面，市場集中度低，市場競爭混亂。大多業(yè)務模式以較低價格集中采購，降低成本，獲得利潤空間。但是在利益驅動下，商業(yè)企業(yè)內部管理水平并未從根本上有所提高，醫(yī)藥商業(yè)一直沒有改變“多環(huán)節(jié)、高成本”的格局，在運營的過程中也有一些一直無法解決的困難：
第一，傳統(tǒng)終端采購時間需要與商業(yè)工作時間的沖突矛盾。一般藥房營業(yè)時間比較長，最佳時間應當是一天營業(yè)結束，對需求進行統(tǒng)計后再向商業(yè)提請計劃，而這個時間對商業(yè)來講太晚了，只好盡量在商業(yè)最早或最晚的時間訂貨，造成需求堆積，服務人員緊張與質量不夠。
第二，推廣手段與渠道單一，信息傳達不足。一般只有通過開票員電話或者業(yè)務員跑動獲取訂單，沒有時間進行充分溝通且效率低下，不能滿足客戶的服務要求。
第三，市場維護與開發(fā)成本高。業(yè)務大多數(shù)停留在歷史積累的優(yōu)勢區(qū)域與領域，對市場分化后的業(yè)務開展以及大健康等新興的業(yè)務領域難以開拓等。
第四，人員成本越來越高，吸引高端人才的能力差。
再有如終端的物流成本、回款周期與客戶信用不足等問題也是讓商業(yè)無法回避的問題。
從發(fā)達國家的經(jīng)驗看，醫(yī)藥行業(yè)是最適合電子商務的行業(yè)之一，歐美國家在醫(yī)藥電商發(fā)展表明B2B模式是醫(yī)藥電子商務的主流。國內一些企業(yè)比如華源醫(yī)藥、九州通、國藥股份、珍誠在線、海虹醫(yī)藥網(wǎng)、我的醫(yī)藥網(wǎng)等也開始嘗試B2B網(wǎng)絡交易平臺，為醫(yī)藥流通模式變革做出了多方嘗試。
“互聯(lián)網(wǎng)+”能給醫(yī)藥商業(yè)帶來什么
從目前如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)形式看，“互聯(lián)網(wǎng)+”對醫(yī)藥商業(yè)來說，是改革開放以來繼市場放開、集中招標后的第三次重大變革的機會。前兩次的變革造成現(xiàn)有商業(yè)流通格局，而“互聯(lián)網(wǎng)+”將會改變未來的流通渠道格局。
首先，醫(yī)藥B2B業(yè)務將會有快速提升：盡管存在醫(yī)藥體系未對網(wǎng)上開放、不能銷售處方藥的原因，但隨著公立醫(yī)院的改革進行，醫(yī)藥會向基層、向社會零售機構轉移，業(yè)務分布更散、變小，將會讓電子商務發(fā)揮重大的作用。原因在于：其一，十多年來各省市公立醫(yī)院(后來包括基層醫(yī)療機構)和供應商已經(jīng)習慣在集中招標平臺上完成藥品采購，這部分業(yè)務將在技術與服務的進步上得到重大的應用改進；其二，社會互聯(lián)網(wǎng)基礎普及與網(wǎng)速的提升，廣大藥店與第三終端對互聯(lián)網(wǎng)應用成熟，對產品服務信息更快更全面的需求，促使B2B業(yè)務得到重大發(fā)展。
其次，會帶來業(yè)務變革的機遇：過去的二十多年醫(yī)藥商業(yè)逐步分化成業(yè)務純銷型、代理型以及快批型幾種。現(xiàn)在每一種類型都會引來新的機遇：發(fā)展新的業(yè)務，可以增加快批配送業(yè)務，可以直接銷售更大的區(qū)域，都會由于B2B平臺的應用變得可能；同時對業(yè)務的變革，利用單純的信息不對稱贏利的可能變得更小，必然促使自身營銷變革、拓展新的業(yè)務模式，比如院內的供應鏈、第三方物流、控銷、連鎖加盟以及DTC藥房等模式。利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展方面，上海醫(yī)藥、九州通、珍誠以及嘉事堂有經(jīng)驗教訓可以供參考。
再有，能夠提升服務品質，降低運營成本：通過智能化購銷平臺可以在將工作時間、空間延升的同時減少低水平的人員投入，高效采購與銷售；通過信息平臺與供應鏈整合可以完成物流、金融等解決方案，減少運營與財務費用，從而取得競爭優(yōu)勢。
不能充分利用這次機會的商業(yè)企業(yè)，將會在未來的市場中競爭中處于劣勢。
如何理解應用“互聯(lián)網(wǎng)+”
人人都在講“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們醫(yī)藥商業(yè)要“加什么”，“怎樣加”？
首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”要的是觀念的改變。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓原有的思考方式以及營銷策略等必須做出改變。原有的醫(yī)藥商業(yè)建立的層次差異與信息不對稱基礎馬上不存在，原來以產品為中心的醫(yī)藥營銷體系也迅速轉變?yōu)橐韵M者（用戶）為出發(fā)點的營銷變革，讓工作方向重心的反轉。這不是一時的風潮，而是大勢所趨。要堅定地意識到，這次變革要比前兩次都徹底，企業(yè)要搶占先機，才能贏得新的發(fā)展機遇與競爭優(yōu)勢。
筆者曾走訪一些區(qū)域的主要醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)大家對互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”還是混淆的。“+互聯(lián)網(wǎng)”仍停留于“傳統(tǒng)業(yè)態(tài)+互連網(wǎng)”的觀念，只把互聯(lián)網(wǎng)視為工具，實際上“互聯(lián)網(wǎng)+”傳遞的信號則是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，互聯(lián)網(wǎng)不只是載體，而是主體，它不是配角，不只是工具。很多觀念認為醫(yī)藥行業(yè)特殊很難被改變，即使再研究也停留在“互聯(lián)網(wǎng)+”就是微信、網(wǎng)站、B2B交易平臺或者網(wǎng)上藥店等的應用，仍然認為一些資源是自己的核心競爭力。
其次，充分掌握互聯(lián)網(wǎng)精神的內涵：開放、平等、協(xié)作、分享。現(xiàn)狀是中小型醫(yī)藥商業(yè)普遍缺乏對互聯(lián)網(wǎng)精神的了解，仍然認為一些信息資源是自己的核心競爭力，比如產品價格、客戶基礎信息等。其實“互聯(lián)網(wǎng)+”就是要通過信息技術連接，消解了以往各個領域的不必要的信息不對稱，讓市場中的每個經(jīng)營主體都能參與到平等的競爭與服務中來，做到真正的協(xié)作與分享。要充分理解不是簡單地將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產業(yè)粘在一起，而是要改造傳統(tǒng)商業(yè)習慣從供應鏈上到下的物流、服務、營銷與開發(fā)的思維模式。
第三，先建設企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎，尋求率先解決分銷行業(yè)痛點。華泰證券在最近一個研究發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”對產業(yè)改造將出現(xiàn)兩股趨勢。傳統(tǒng)集中度高、龍頭享受渠道壟斷溢價的行業(yè)，將迎來互聯(lián)網(wǎng)破壞式創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)會以降維打擊的方式，消除原有產業(yè)鏈的渠道、品牌成本，從而更有效率地把服務提供給需求方。這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)會對行業(yè)形成顛覆，比如小米、京東、樂視。而像我們醫(yī)藥行業(yè)屬于第二類，這一類企業(yè)原有服務痛點多，信息不透明，缺乏信用體系，或存在政策限制，導致整個行業(yè)發(fā)展不成熟，行業(yè)集中度低，領先者要做的是利用互聯(lián)網(wǎng)改善現(xiàn)有行業(yè)痛點。這類傳統(tǒng)領域耕耘多年，對痛點充分了解，線下隊伍強大，倉儲物流能力強，如果應用互聯(lián)網(wǎng)的工具將獲得較大優(yōu)勢。
從傳統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)營銷要有三個層次發(fā)展來解決痛點逐步“互聯(lián)網(wǎng)+”：
基礎層：傳播環(huán)節(jié)，在線信息展示與互動；通過官網(wǎng)和其他網(wǎng)站的產品信息展示、視頻廣告、微信、百科、問答等方式，讓上下游客戶充分了解自己并能夠互動。
商務層：電子商務，渠道互聯(lián)網(wǎng)化；通過第三方平臺，自建官方商城，移動商城以及線上線下O2O等手段，讓業(yè)務交易不受時空限制隨時進行，解決客戶對信息不對稱，通過第三方的介入引入金融解決方案，重建信用與結算體系等改善以往痛點狀況。
運營層：用戶導向，互聯(lián)網(wǎng)思維重構企業(yè)組織與流程；在電子商務的基礎上通過供應鏈整合重生價值鏈，滿足客戶的個性化需求，由B2B2C轉向C2B2B,經(jīng)營理念互聯(lián)網(wǎng)化，優(yōu)化企業(yè)人員、產品結構、渠道體系而增加用戶服務體驗與交易價值。
第四，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是讓用戶感受到價值。現(xiàn)在，越來越多的終端客戶期望能夠：“隨時隨地，打開電腦，了解產品與促銷活動，計劃上傳，自動報價，核對確認，訂單完成、確認支付方式，然后在約定時間內藥品就直接送貨到門。”而這種通過B2B平臺進行的業(yè)務模式，可讓經(jīng)營成本至少下降四分之一。國內進行第三方B2B交易平臺服務的“我的醫(yī)藥網(wǎng)”在一些客戶的試運行表明，非工作時間的訂單數(shù)超過線上交易的30%，這種便捷性就是電子商務給用戶帶來的實際感受。
對于電子商務的功能，用戶希望能夠在提供充足的藥品信息與交易功能的同時，還能夠提供交易擔保、融資等服務，使醫(yī)藥分銷與配送變得簡單，這個就需要第三方平臺來進行。
最后，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為我國進行醫(yī)藥分家改革提供了很好的機會。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)需要抓住這次變革發(fā)展的機會，為自己的發(fā)展插上飛翔的翅膀，去應對市場的發(fā)展。
信息來源：中國藥品流通
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